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04 Dicembre 2014

Pubblicità in ambito odontoiatrico: in mezzo a tanti "colossi", può il singolo studio dentistico affrontare il nuovo scenario competitivo, riuscendo comunque ad emergere?


Il contesto attuale è particolarmente condizionato da questioni Normative, in particolare quelle connesse con la deregulation in ambito pubblicitario e tariffario, che hanno consentito un inasprimento della competizione e un orientamento culturale del cittadino in direzione di una maggior negoziazione ma che, secondo alcuni nostri studi in fase di approfondimento (è prevista un'indagine sui cittadini a inizio 2015), sembra stiano favorendo anche lo sviluppo della domanda.

Nella sfera normativa ci sono le questioni fiscali e le obbligazioni legali (il Decreto Milleproroghe che sancisce l'obbligo del POS in studio, l'iscrizione al SISTRI per lo smaltimento di rifiuti speciali, le nuove norme sul lavoro sancite dalla riforma Fornero, canone tv e diritti Siae, la gestione dei dati sensibili e del consenso informato, casi spesso oggetto di controllo, ecc.) che hanno un forte impatto sull'organizzazione e sul conto economico della struttura, ricadendo sulle logiche di prezzo finale al paziente o riducendo i margini.

Come risulta dalle interviste Key-Stone, sovente i professionisti lamentano il tempo che impiegano per tenersi aggiornati in materia legale e fiscale e per mettere lo studio a norma, a discapito del tempo da dedicare ai pazienti e ad una corretta pianificazione strategia per lo sviluppo dello studio.

Sempre in questo ambito, troviamo anche le politiche universitarie e le normative intracomunitarie, tutti temi che influenzano quotidianamente obiettivi, strategie e operatività dello studio dentistico, riducendo le barriere nella concorrenza e favorendo di fatto l'aumento del numero degli operatori sanitari.

In particolare, un aspetto normativo che ha totalmente rivoluzionato lo scenario dell'offerta odontoiatrica è stata l'entrata in vigore del Decreto Bersani , nell'agosto de 2006, in tema di liberalizzazione della pubblicità anche in campo sanitario. Negli otto anni successivi, sono molte le sentenze che sono intervenute a specificare, implementare o modificare le regole che dovrebbero governare la comunicazione pubblicitaria in sanità (dalle modifiche al Codice Deontologico, gli interventi dell'Antitrust Authority, le decisioni degli Ordini specifici, alle singole vertenze e ricorsi ai Tar locali...).

La netta prevalenza di offerta privata rispetto a quella pubblica in campo odontoiatrico, ha fatto sì che in questo settore il fenomeno sia stato particolarmente eclatante.

L'obiettivo originario di libera pubblicità per mettere tutti allo stesso livello è stata decisamente confutata dalla realtà. Chi è dotato di maggiori capitali può investire in grandi campagne pubblicitarie, con un vantaggio competitivo di immagine e notorietà.
Inoltre la capacità percettiva del cittadino, il concetto stesso di qualità e la tendenza a cercare informazioni, prima o a supporto del referto del dentista, sono evolute in modo sostanziale. Come abbiamo visto nei procedenti articoli, i pazienti si dimostrano sempre più informati e attenti, più propensi a comparare i professionisti sotto il profilo economico e comunicativo prima di rivolgersi a uno studio dentistico specifico. In questo quadro generale di maggiore informazione e conoscenza, al tradizionale passaparola si sono affiancati altri strumenti di promozione della propria attività.
 
Secondo le ultime rilevazioni (Nielsen 2014) le prime 6 insegne per investimenti pubblicitari hanno speso, da sole, quasi quattro milioni di euro nel 2013: Vitaldent in cima alla lista con 1,9 milioni di euro investiti in pubblicità (e 1,7 già nel primo semestre 2014), seguito da Dooc (poco meno di un milione nel 2013 e 400mila euro nel primo semestre di quest'anno) e Excellence Dentale (668mila euro l'anno scorso, 400 solo quest'anno).

La diversificazione nei differenti canali sembra prediligere le affissioni su strada e sui mezzi di trasporto, ma non mancano i passaggi radiofonici e in televisione con spot trasmessi sui canali RAI (Giovanni Bona), Mediaset (Dental Center), Real Time (Giovanni Bona), La7 (Dental Coop), Sky (Smileclinic).
Sostanzialmente la comunicazione dei grandi gruppi odontoiatrici si può dividere secondo tre driver comunicativi differenti: l'uso di testimonial (Vitaldent), l'enfasi sul paziente e sulla leva convenienza, anche intesa come promozione occasionale (Dooc, OdontoSalute, Caredent) e la figura del medico odontoiatra (Clinica Favero, Giovanni Bona, Excellence Dentale).

E in mezzo a tanti "colossi", come può il singolo studio dentistico affrontare il nuovo scenario competitivo, riuscendo comunque ad emergere?

Se le grandi campagne pubblicitarie fanno leva su processi decisionali persuasivi e agiscono su ampia scala, allora il singolo studio, che non può accedere agli stessi ingenti capitali, dovrà invece ragionare in una logica locale e mirata. E se la comunicazione dei grandi gruppi odontoiatrici ha l'obiettivo di aumentare immagine e notorietà, il piccolo studio punterà sul trasmettere credibilità e fiducia. La credibilità si trasmette differenziandosi, valorizzando i propri punti di forza e gli elementi distintivi: far comprendere il valore della propria offerta, definendo un posizionamento distintivo. La fiducia si ottiene sul campo e la si comunica attraverso il passaparola e con un rapporto continuo di comunicazione e interazione: non il mero Like di Facebook ma l'attivazione di canali di condivisione reciproca.

Ora vediamo anche con quali mezzi - meno costosi - si può agire. La comunicazione non è solo pubblicità e appannaggio delle grandi strutture o dei franchising: il marketing e una comunicazione efficace significano favorire la notorietà e il posizionamento dello studio dentistico.
Secondo i dati della ricerca Odontoiatria33,  un dentista su due investe in pubblicità meno di mille euro all'anno.

Senza arrivare a destinare un budget per gli investimenti pubblicitari paragonabile a quello dei grandi gruppi odontoiatrici (e nei contratti di franchising l'importo è stabilito a priori in cifre o come percentuale dei ricavi), è comunque consigliabile stanziare un budget di risorse (denaro, persone e tempo) alle leve del marketing. Fare marketing nello studio non vuol dire "vendere" ma significa fornire la prestazione giusta, al paziente giusto, nel tempo giusto, al posto ed al costo giusti.

Le azioni e gli strumenti per essere efficaci devono derivare da un pensiero strategico e devono essere programmati secondo logiche coerenti.

Ricordando che:

• in genere, il 20% dei pazienti fornisce l'80% del fatturato
• acquisire un cliente nuovo costa 5-8 volte più che mantenerne uno già acquisito
• un paziente soddisfatto è una pubblicità positiva e gratuita ed è un vero "capitale patrimoniale"
• i "vecchi" clienti portano ogni anno oltre il 90% del fatturato
• gli studi di maggior successo in termini di profittabilità, sono quelli con gli indici di soddisfazione più elevati.

Allora si percepisce che la forza degli strumenti di marketing e l'impegno per migliorare la comunicazione possono avere un impatto di straordinaria portata. Un'efficace comunicazione ai pazienti e tra i componenti dello studio determina migliori risultati, crea relazioni strette e durature, migliora il business dello studio.

Pensiamo ad esempio, al bacino che ruota attorno ad ogni singolo paziente, comprendiamo subito quale sia il vero patrimonio dello studio dentistico: da una ricerca Key-Stone risulta che in più del 60% delle famiglie, almeno un componente ha un dentista di riferimento. Quindi possibilità di comunicazione, sensibilizzazione e motivazione di un'ampia fetta di popolazione. Vista la totalità dei circa 37.000 studi dentistici italiani, se per ogni paziente diverso consideriamo il nucleo famigliare con cui possiamo comunicare, il vero bacino di utenza potenziale conta quindi circa 1.000 italiani per ogni studio.


Ecco allora che il meccanismo alla base della crescita di uno studio dentistico continua ad essere il passaparola positivo del paziente soddisfatto. Oggi, poi, le vie del passaparola prendono sempre più la strada del web che è diventato oramai una necessità indispensabile non solo più un'opportunità. Internet è un mezzo che può dare grandi risultati, con poca spesa. Ma va anch'esso utilizzato propriamente: non basta acquistare un sito vetrina pre-confezionato, ci vuole la volontà di utilizzare il web come reale strumento per differenziarsi e, parallelamente, interagire con i propri pazienti in un contatto continuo, integrare spiegazioni, condividere immagini, informazioni, aggiornamenti e promozioni, secondo logiche di instant contact. Internet permette di amplificare e diffondere la propria voce in modo veloce e su un target estremamente ampio.
Nelle prossime uscite approfondiremo ulteriormente questo tema della comunicazione odontoiatrica nell'era del dominio tecnologico, fattore esterno che influenza largamente la gestione interna dello studio, la ripartizione dei ruoli e del tempo e che ancora viene visto da un'ampia fetta di odontoiatri come elemento marginale, se non addirittura di disturbo rispetto all'ordinaria offerta di prestazioni e cura. 


A cura di: Roberto Rosso, presidente Key-Stone ufficiostampa@key-stone.it


Sull'argomento leggi anche:

16 ottobre 2014: Dental Monitor su Odontoiatria33. Dati e tendenze di mercato da Key-Stone

23 Ottobre 2014: Come sarà la mia attività tra 5-10 anni? Il modello PEST applicato allo Studio Odontoiatrico

30 Ottobre 2014: La popolazione cambia: i fattori demografici che influenzano il business dello studio odontoiatrico

5 Novembre 2014: La popolazione cambia: accogliere nuovi pazienti e nuove culture in studio

13 Novembre 2014: Come i fattori culturali condizionano bisogni e desideri dei pazienti

20 Novembre 2014: Adeguarsi ad una vera e propria rivoluzione tecnologica: una necessità per lo studio ed il laboratorio odontotecnico. Cresce la richiesta di "protesi 2.0"

28 Novembre 2014: La crisi economica e l'impatto sulle dinamiche di spesa delle famiglie: un fattore chiave nello sviluppo dell'attività odontoiatrica

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