11 Dicembre 2014

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La comunicazione odontoiatrica nell'era del dominio tecnologico, nonostante sia uno dei fattori chiave esterni che influenzano la gestione dello studio, ne determinano la percezione e impattano sullo sviluppo economico dell'attività, è ancora considerata da molti odontoiatri come un elemento marginale rispetto all'ordinaria offerta di prestazioni e cure. 

La comunicazione, e in particolare quella digitale, è in rapida e continua evoluzione: come abbiamo visto nei precedenti articoli, gli strumenti a disposizione di dentisti e pazienti si evolvono repentinamente, influenzando di conseguenza comportamenti e tendenze. In ottica di adattamento alle logiche che regolano il mondo digitale, anche dietro le singole azioni di uno studio dentistico deve esserci un pensiero strategico affinché queste risultino efficaci. Diventa quindi raccomandabile programmare in modo chiaro e definito le attività di marketing e comunicazione con l'obiettivo di favorire e diffondere la notorietà e il posizionamento dello studio.

Se da un lato la relazione individuale con il paziente rimane un cardine fondamentale dell'attività del dentista e il passaparola positivo del paziente soddisfatto permane come mezzo fondamentale per fare crescere il proprio studio, dall'altro l'uso del web rappresenta un reale strumento per differenziarsi e, parallelamente, interagire con i propri pazienti in un contatto continuo, integrato e condiviso, anche fuori dalle mura dello studio.

Analizzando i trend in atto e alcune delle previsioni degli esperti sui cambiamenti e le tendenze del mondo digitale dei prossimi anni, proviamo a delineare come queste influenzeranno sempre più le strategie di comunicazione adottabili dai dentisti.

Content marketing

Non basta essere presenti sul web, un "sito vetrina" non è più sufficiente. Acquisirà un valore sempre maggiore la produzione di contenuti di interesse. Tenere aggiornato un proprio blog/community/forum di discussione (interno al sito dello studio o sui profili social con articoli, news e pillole), la gestione di una newsletter, la diffusione di casi studio, attraverso la condivisione di contenuti interessanti e di qualità, rappresentano un valore aggiunto che gli utenti percepiscono e apprezzano. Secondo le previsioni e i trend segnalati dall'agenzia Wheelhouse Advisors, infatti, la qualità dei contenuti offerti è tra i primi 3 motivi per cui un utente segue le aziende sui social media. In aggiunta, tanto più il contenuto è interessante e rilevante per l'utente, più sarà portato a condividerlo a sua volta, esprimere il proprio pensiero e commentare, in una logica di confronto, aumentando la visibilità del contenuto e, di conseguenza, dello studio stesso. Inoltre, i motori di ricerca stanno mettendo a punto logiche più selettive nell'indicizzazione e restituzione dei risultati, pertanto offrire contenuti di qualità sarà rilevante.

Social network

La pubblicità sui social network è ormai una voce di bilancio per catene e studi grandi, per l'opportunità che offre di accedere in modo semplice e diretto a centinaia di milioni di utenti profilati. Per gli studi piccoli, la possibilità di interagire con community così ampie permette la condivisione di contenuti e informazioni  sia con i pazienti che con altri esperti del settore, per un proficuo ritorno di immagine e notorietà, ma anche per mettere a punto attività di fidelizzazione mirate su microgruppi profilati. La gestione dei contatti avviene sempre più online, in una sorta di "social CRM".

Video

Tra i contenuti di qualità, immagini, video e video-per-immagini (come le infografiche, per esempio, che uniscono grafica e testo, con il duplice scopo di spiegare e informare) permettono di catturare più facilmente l'attenzione dell'utente rispetto al testo; in questo modo è possibile semplificare concetti complicati, rendere il contenuto universale, suscitare emozioni. In particolare attraverso i video integrati è possibile avvicinare l'utente alle tipologie di servizi offerti, alle attività svolte e ai prodotti utilizzati, condividendo i contenuti sia sul web sia nello stesso studio, per esempio in sala d'attesa, completando l'esperienza complessiva dei pazienti e compiendo un servizio di intrattenimento, oltre che mostrare trasparenza e chiarezza, nonché attenzione al paziente e creatività. Se consideriamo inoltre le statistiche di YouTube, il canale più conosciuto e diffuso per la fruizione di video, capiamo la potenzialità dei contenuti video: più di un miliardo di utenti unici visita il sito ogni mese; vengono guar

Mobile

Secondo i recenti dati di scenario Audiweb sull'audience online, gli italiani che possono accedere a internet in Italia sono 40 milioni (trend in crescita, +6,8% negli ultimi due anni). Per quanto riguarda la fruizione di internet dai vari devices a disposizione, il 2014 è l'anno del mobile: 11,2 milioni di utenti tra i 18 e i 74 anni scelgono di navigare online tramite smartphone nel giorno medio, mentre gli italiani che scelgono i PC sono solo 4 milioni e 3,8 milioni gli utenti multiscreen.
Visti i dati, la comunicazione via mobile diviene una variabile fondamentale da considerare nella propria strategia di marketing: se i potenziali pazienti utilizzano sempre di più il telefonino per l'accesso al web, un sito web dovrà essere ottimizzato per la visione via mobile (in gergo informatico sito responsive) per la raggiungibilità e il contatto studio-pazienti. Altre soluzioni digitali, come la realizzazione di applicativi o i portali di servizi di prenotazione visite online, inoltre, aiutano nella gestione degli appuntamenti in tempo reale.

Strumenti digitali in studio

L'immagine di uno studio dentistico con tablet in sala d'attesa invece delle solite riviste non fa più scalpore. Inoltre, con strumenti digitali come tablet e notebook il professionista può integrare la spiegazione accedendo a contenuti condivisi (archivi delle riviste di settore, testi scientifici di riferimento, case study, ecc), potrà mostrare immagini e radiografie con uno strumento piccolo, versatile e tecnologico, e permettere al paziente di comprendere più da vicino la propria situazione, sfruttando la possibilità di fare zoom sulle immagini, osservare dettagli e prendere facilmente appunti. L'utilizzo di uno strumento che il paziente vede normalmente come strumento ludico di intrattenimento, inoltre, avvicina emotivamente, aiutando anche nella riduzione dell'ansia e della paura della poltrona. Questa comunicazione ravvicinata aumenta peraltro il tasso di accettazione dei preventivi, poiché il paziente è molto più motivato e coinvolto.

Questi strumenti stanno evolvendo verso l'integrazione con i software esistenti per lo studio dentistico, creando un nuovo modo di gestione anche a distanza. Permettono infatti la visualizzazione delle cartelle cliniche e dell'agenda da smartphone, la consultazione dei dati dello studio e dei pazienti, un richiamo veloce a scadenze e appuntamenti, ecc.

Considerando quindi il quadro dei trend appena delineato, è chiaro come anche i ritardatari e gli scettici dovrebbero probabilmente volgere lo sguardo verso i nuovi strumenti, comprendendo le potenzialità che il digitale offre. Come abbiamo anticipato, la relazione diretta con il paziente rimane un elemento fondamentale e l'uso delle piattaforme social e il mobile marketing dovrebbero affiancarsi all'attività tradizionale, amplificandola. La strategia va quindi strutturata in questo senso e l'investimento di risorse (denaro, professionisti, tempo) deve essere vissuto come una vera e propria opportunità anche in base alla moltiplicità di strumenti di misurazione dei risultati che il marketing digitale offre rispetto ai tradizionali strumenti offline.

A cura di: Roberto Rosso, presidente Key-Stone ufficiostampa@key-stone.it

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