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15 Gennaio 2015

Crisi della domanda e ambiente ipercompetitivo: i dentisti sono pronti?


Nei diversi contributi pubblicati sinora, sul tema dell'analisi PEST,  abbiamo descritto brevemente - e senza possibilità oggettiva di approfondimento per evitare di dilungarci eccessivamente - quelli che sono i principali fattori esterni di influenza dell'organizzazione, cioè dello studio dentistico. Come si può osservare, ci siamo limitati a descrivere l'ambiente esterno, senza entrare particolarmente nel merito di quello interno, relativo allo studio dentistico, ai suoi concorrenti e ai pazienti del bacino di utenza, poiché l'analisi esterna era l'obiettivo di questo contributo. Ciò non toglie che la trasformazione in atto nel panorama dell'offerta odontoiatrica è abbastanza chiara. Ci troviamo di fronte a un "sistema studio dentistico" spesso indebolito - anche psicologicamente - da una situazione che lo vede compresso tra pazienti con meno risorse e concorrenti più aggressivi, siano essi studi tradizionali di colleghi o modelli di odontoiatria commerciale.


Questo tipo di considerazione potrebbe risultare però un po' superficiale, ancorché pessimistica, poiché sul fronte dei pazienti parlare di carenza di risorse è riduttivo, occorre definire la problematica in "crisi della domanda" che sta a significare un complesso di fattori - in gran parte analizzati nelle considerazioni già pubblicate - relativi alle minori risorse economiche ma anche all'aumento delle occasioni di spesa, a nuove esigenze di servizio che trascendono la stretta prestazione odontoiatrica, a differenti scale di valori che non sempre pongono la salute orale ai primi posti,  alla maggior sensibilità al prezzo provocata, anche, da una certa "mercificazione" connessa a campagne di comunicazione fortemente orientate sul prezzo. Queste, sia pur riprovevoli sono lecite e legali, come peraltro ribadito da sentenze in Cassazione e dalle recenti decisioni dell'AGCOM.

La pubblicità e le politiche di liberalizzazione più in generale sono ormai un dato di fatto irrevocabile rispetto al quale è inutile sprecare energie recriminando. Esse hanno creato un ambiente  di ipercompetizione, caratterizzato da azioni intense e veloci, in cui i concorrenti devono muoversi rapidamente adeguando costantemente la propria proposta di valore. Un ambiente nel quale il vero vantaggio competitivo è, o era, la fiducia del paziente verso il singolo professionista e che ora viene messo in discussione in quanto non più unico e insindacabile parametro di scelta del paziente-cliente.
Ebbene,  questo nuovo scenario ha trovato impreparati gran parte dei professionisti, spesso convinti che la "crisi" sarebbe tramontata e che la situazione avrebbe potuto tornare a normalizzarsi. 

Come ho già avuto modo di dichiarare, la situazione che sta vivendo il mercato dentale italiano, in realtà, non è particolarmente complicata ma sta radicalmente cambiando. La situazione non è diversa da quella esistente da anni in molti altri settori. L'aspetto centrale della questione è che operatori non ancora pronti si sono trovati tutto ad un tratto catapultati in un sistema competitivo quale prima non era.


Così come in tanti aspetti che ci coinvolgono, la soluzione delle problematiche deve obbligatoriamente passare verso l'accettazione dello status quo, solo successivamente si potrà reagire con misure adeguate, assumendo ineludibilmente che lo scenario è definitivamente mutato.

I professionisti di ieri e di oggi non sono abituati e adeguatamente formati per operare in un contesto di libera concorrenza, spesso non sanno come organizzarsi per continuare ad offrire qualità in una condizione non più isolata ma di confronto, di comparazione e competizione.
Una volta metabolizzata l'accettazione e la comprensione, anche sotto il profilo strategico, del mutamento in atto, il professionista dovrà attivarsi con adeguate strategie e strumenti operativi che gli consentano di competere e di curarsi della salute dei propri pazienti con un nuovo di atteggiamento e una nuova organizzazione, che non può prescindere da funzioni e strumenti orientati al mercato.

Nella "prossima puntata" chiuderemo questa prima parte di analisi strategica ipotizzando lo scenario futuro e definendo le macro funzioni indispensabili al moderno studio dentistico, prima di passare a proporre alcuni pratici spunti più operativi.

A cura di: Roberto Rosso, presidente Key-Stone ufficiostampa@key-stone.it


Sull'argomento leggi anche:

18 Dicembre 2014: Dal macro al micro: lo studio dentistico come sistema aperto al mondo esterno. L'atteggiamento da adottare in risposta ai cambiamenti

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