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04 Settembre 2012

La comunicazione è anche all'interno del team

L'intervista all'esperto: come preparare una strategia di marketing che comprenda anche i social network

di Andrea Telara


teamteam

"Usate i social network, ma con giudizio". Il consiglio arriva da Gianluca Pedrazzini, esperto di comunicazione, fondatore e manager di una società di pubbliche relazioni, specializzata nei servizi di marketing e di comunicazione per le strutture mediche e odontoiatriche. Facebook, Twitter, Linkedin e gli altri siti oggi cliccatissimi sulla rete, secondo Pedrazzini sono una risorsa promozionale importantissima per gli studi dentistici ma, se vengono utilizzati in maniera sbagliata, possono trasformarsi in un'arma a doppio taglio.

Per quale motivo?
Innanzitutto perché, dietro alla scelta di aprire una pagina o una vetrina su un social network, deve esserci una strategia lungimirante e una programmazione adeguata delle campagne di comunicazione.
Occorre tener presente che i social network richiedono un impegno costante nella comunicazione e nell'interazione con gli utenti. Non si può aprire una vetrina su Facebook e poi abbandonarla a se stessa, senza instaurare dialogo continuo con la community che si crea. Se le pagine di uno studio odontoiatrico non vengono aggiornate per mesi, si trasmette agli internauti un senso di trascuratezza, di immobilismo che certo non giova all'immagine dell'ambulatorio e del suo titolare.

Dunque, bisogna creare un filo diretto e costante con i pazienti. Non tutti i professionisti, però, hanno il tempo per farlo. Non trova?
È vero. Infatti non è detto che a occuparsi di queste attività debba essere necessariamente il titolare dello studio. Può essere benissimo un membro del personale, che deve però coordinarsi con tutti i colleghi. Non va dimenticato, infatti, che le strategie di comunicazione in una struttura sanitaria devono essere ispirate da logiche di ampio respiro. 

Cosa significa?
Intendo dire che, per comunicare in modo efficace verso l'esterno, occorre innanzitutto dotarsi di un sistema efficiente di comunicazione interna. Tutti i dipendenti e i collaboratori del professionista dovrebbero far propria la filosofia aziendale dell'ambulatorio e utilizzarla anche nei rapporti con i pazienti.

Un esempio?
È inutile che uno studio spenda soldi in una campagna pubblicitaria se poi il personale non conosce i contenuti delle iniziative  promozionali oppure tratta i pazienti senza la dovuta cortesia e disponibilità.

Torniamo ai social network. Come si fa a scegliere il canale promozionale migliore, tra i siti oggi più in voga sulla rete?
Direi che la risposta dipende dagli scopi che un professionista si è posto. Ovviamente, se un odontoiatra ha l'intenzione di far conoscere al pubblico il proprio background lavorativo, le proprie competenze ed esperienze pregresse, LinkedIn è indubbiamente un mezzo più efficace, che viene tenuto in grande considerazione non soltanto dai pazienti ma anche dagli addetti ai lavori, cioè dalle strutture sanitarie e magari anche da qualche dentista che sta ricercando un collega con cui poter instaurare dei rapporti di collaborazione proficua.

Facebook e Twitter, invece, come devono essere utilizzati?
Senza dubbio, questi due strumenti si rivolgono a un pubblico più giovane e si prestano a ospitare contenuti più leggeri. Bisogna infatti tener presente un elemento importantissimo: i social network non sono luoghi adatti per fare una comunicazione ad alto contenuto tecnico e scientifico, in cui l'odontoiatra parla di temi clinici o di terapie troppo sofisticate. Anche perché, è bene ricordarlo, le pagine di Facebook o Twitter hanno un'alta visibilità presso il pubblico e molti pazienti non hanno certo piacere nel mettere in piazza i propri problemi di salute, anche se si tratta di questioni non troppo gravi.

E allora, quali sono i contenuti che si adattano a questi strumenti?
Per esempio, uno studio dentistico può incentrare la propria comunicazione sulle iniziative messe in campo per la salute e il benessere, per la prevenzione dentale o il miglioramento dello stato psicofisico dei pazienti. In questo modo, si riesce a far capire facilmente quali sono i plus dell'ambulatorio, i fattori di successo che lo differenziano dai concorrenti. Oppure, Facebook può essere il luogo adatto per promuovere la partecipazione a iniziative culturali che vanno aldilà dell'attività caratteristica dello studio.

Quali?
Alcuni nostri clienti, per esempio, hanno organizzato in passato anche esposizioni artistiche dentro i locali dello studio. Naturalmente si trattava di strutture abbastanza ampie.

Quanti contatti dovrebbe totalizzare, secondo il suo parere, una struttura odontoiatrica?
Non esiste un numero valido per tutti, la risposta dipende anche dalle dimensioni dello studio e dalle finalità che si pone. Certamente, gli odontoiatri devono evitare un errore abbastanza frequente: quello di pensare, a torto, che un elevato numero di utenti sui social network sia sinonimo del successo di una campagna promozionale e che un ambulatorio che ha una quantità enorme di contatti goda necessariamente di un'ottima fama tra il pubblico

Non è così?
No. Credo infatti che un professionista serio non debba comportarsi come i teenager, che oggi fanno a gara per avere il maggior numero di amici su Facebook, includendo tra i propri contatti anche persone che conoscono appena. Questo comportamento, per un medico o un odontoiatra, può rivelarsi un boomerang.

Per quale ragione?
Perché i social network sono luoghi aperti e facilmente accessibili a tutti.  Ciò significa che, tra i contatti di uno studio , può inserirsi anche qualche malintenzionato che divulga informazioni diffamatorie su un professionista, oppure un paziente scontento delle prestazioni ricevute, che mette in piazza critiche, magari ingiuste o dettate dall'emotività e dalla cattiva informazione.

Dunque, bisogna che gli odontoiatri selezionino i propri contatti...
Direi di sì, o per lo meno dovrebbero privilegiare il dialogo verso quei pazienti con cui vogliono e possono instaurare un rapporto abbastanza stretto e duraturo.

In definitiva, conviene o no a uno studio aprire finestre sui social network?
In linea di massima la risposta è sì, perché i social network hanno innescato una rivoluzione nel modo di comunicare della gente.
La strategia di marketing   deve basarsi su un'analisi delle performance raggiunte dallo studio nelle relazioni con i pazienti.

Leggi l'approfondimento del GdO sul quadro normativo sulla pubblicità per i professionisti della sanità:
- Pubblicità, come orientarsi nel quadro normativo 

GdO 2012;8:6-7

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