05 Settembre 2012

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No alla pubblicità vera e propria
Gli studi odontoiatrici che vogliono aprire una finestra sui social network devono tener presente che, all'interno della community, è vietata la divulgazione di messaggi pubblicitari. Le campagne promozionali vere e proprie, finalizzate a vendere determinati prodotti e servizi, possono svolgersi attraverso banner, posti di solito sulla parte destra della pagina web. Ciò non toglie, tuttavia, che anche all'interno della bacheca dei social network il titolare e il personale dello studio riescano a comunicare con il pubblico, seppur indirettamente, i plus che contraddistinguono l'ambulatorio rispetto alla concorrenza (per esempio l'utilizzo esclusivo di materiali biologici o l'impegno dei professionisti a favore dell'igiene e della salute dentale).

Selezionare i pazienti
I social network sono community aperte e facilmente accessibili a un numero elevato di persone. Questa loro caratteristica, favorisce a volte l'ingresso di persone che divulgano messaggi ingannevoli o che, in malafede, possono compromettere l'onorabilità e la reputazione dello studio. Il consiglio degli esperti è dunque quello di selezionare il più possibile i pazienti che entrano a far parte della rete di contatti, privilegiando quelli che hanno un rapporto duraturo con il professionista, basato sulla reciproca fiducia.

Tenere una relazione continua con gli utenti
Aprire una finestra significa instaurare un dialogo continuo con i pazienti, che si protrae nel tempo. Si deve creare un filo diretto che non può essere spezzato all'improvviso. Se le pagine web di un social network create da uno studio odontoiatrico non vengono aggiornate abbastanza di frequente, gli internauti potrebbero percepire la sensazione che sia stata creata una semplice vetrina.

Definire i ruoli di chi scrive sui social network
Per aggiornare i contenuti delle pagine create sui social network, è bene che il titolare affidi compiti precisi ai propri dipendenti o collaboratori, individuando quelli maggiormente in grado di occuparsi di queste attività. Si evita così una confusione di ruoli.
Inoltre, l'aggiornamento dei contenuti può avvenire così con maggiore frequenza e cura.

Comunicare contenuti extra-lavorativi
I social network non sono adatti a ospitare una comunicazione ad alto contenuto tecnico e scientifico, in cui l'odontoiatra parli di temi clinici o di terapie troppo sofisticate. Se si vuole rimanere in ambito sanitario, uno studio dentistico dovrebbe incentrare preferibilmente la propria comunicazione su contenuti più leggeri, come per esempio le iniziative messe in campo per la salute e il benessere, per la prevenzione dentale o il miglioramento dello stato psicofisico dei pazienti, oppure per promuovere la partecipazione a iniziative di formazione (per esempio conferenze, convegni, eventi) o anche di cultura generale.

Costruire un'identità per lo studio
L'obiettivo della presenza sui social network deve essere innanzitutto quello di creare un'identità dello studio dentistico, far conoscere al pubblico della rete quali sono i tratti caratteristici dell'ambulatorio e del personale che vi lavora. Inoltre, attraverso i social network, i pazienti possono percepire, seppur a distanza, il grado di disponibilità dei diversi professionisti che operano nella struttura verso i bisogni della clientela.

Valorizzare il capitale umano dell'ambulatorio
Tutto il personale dell'ambulatorio, e non solo il titolare, dovrebbe avere spazio all'interno delle finestre create sui social network. Per gli utenti di Facebook, se possibile, dovrebbe essere disponibile un link al profilo personale dei vari  dipendenti e collaboratori dello studio.

Definire prima una strategia di comunicazione
Prima di aprire uno spazio  sui social network, è bene che i titolari degli studi odontoiatrici abbiano definito a priori una strategia di comunicazione (esterna e interna) molto lungimirante, efficace e ben strutturata.
L'utilizzo di Facebook o Twitter deve essere un punto di arrivo e non di partenza, cioè il risultato di un'adeguata programmazione delle politiche di marketing.

Non rinunciare agli altri canali
I titolari di uno studio non devono mai sopravvalutare le potenzialità dei social network, nonostante il grande successo che questi siti web stanno incontrando tra gli internauti.
I mezzi per promuovere le attività di un dentista, infatti, sono molteplici e spaziano da internet sino ai canali più tradizionali come le affissioni e la carta stampata.

In collaborazione con Silvia Ardit, manager di un'azienda di comunicazione

Leggi anche:
- Sul web l'odontoiatra non è amato

GdO 2012;8:6-7