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13 Maggio 2018

La cura finalizzata alla vendita della prestazione è sempre una cura?

Norberto Maccagno

Nella settimana in cui il Ministero della Salute autorizza il dentista a definirsi  “medico odontoiatra”, vorrei parlare del dentista che vende le protesi.

O meglio se il medico si fa pagare perché effettua una cura, oppure perché vende una cura?

La questione nel settore odontoiatrico è spesso citata da quando, per stare al passo con le Catene, il dentista (non tutti) oltre a curare si è deciso a fare anche l'imprenditore.

Alla domanda, il dentista “etico” dirà che si fa pagare per la cura effettuata, il paziente probabilmente anche. Sinceramente in tutti questi anni che seguo il settore, non ho mai sentito dire ho venduto una protesi a quel paziente.  

Durante un evento per approfondire il contenzioso, un partecipante -intervenendo per portare la sua esperienza- ha detto: “noi vendiamo protesi”. E non era uno spregiudicato consulente di marketing che offre consulenza a dentisti in crisi, oppure un responsabile commerciale di una Catena: era un dentista.

Ovviamente lo ha detto per evidenziare come il dentista, oltre all’aspetto della cura, deve occuparsi anche di quelli legati a chi comunque gli paga una prestazione, così come fa il commerciante che vende un telefonino.

Premetto che da sempre sorrido quando sento qualcuno fare notare che la persona che si reca dal dentista è un paziente fino a quando siede sulla poltrona e poi diventa cliente quando si reca dalla segretaria a pagare. Il paziente è sempre un paziente ma è anche un cliente, soprattutto quando siede sulla poltrona perché la cura non è gratuita ed a seconda della tipologia di cura che il dentista gli propone, varia il costo della parcella. Ieri al Wokshop di Economia Odontoiatrica a Cernobbio è stato anche speigato come oggi il paziente è anche tutelato come consumatore. Secondo me cliente è comunque il termine più adatto, un termine che indica rispetto. Un notaio parla di suoi clienti, l'AD di Amazon ai clienti che accedono alla piattaforma per acquistare.

Comunque, sentire un dentista, certamente provocatoriamente, certamente per fare capire che oggi essere professionisti vuole anche dire essere imprenditori, dire che lui “vende” la protesi, quindi una cura, mi ha colpito, e non positivamente; anche se alla fine dei conti al di là della parola utilizzata poco cambia nella sostanza. 

Perchè la cura ha un costo, ed è profondamente giusto che a fronte di una prestazione venga corrisposto un compenso. Ma (soprattutto) in ambito medico, la cura deve essere finalizzata ai bisogni di salute del paziente e non all’obbiettivo, legittimo, del dentista di guadagnare. Chi mi garantisce, come paziente, che la cura canalare proposta sia veramente la soluzione clinicamente appropriata ma anche quella economicamente più vantaggiosa, quella che ha il miglior rapporto costo beneficio per me paziente e non per il dentista? Chi garantisce che quella cura canalare non era inutile perché il dente tanto era compromesso e si poteva subito estrarlo sostituendolo con impianto e corona?

L’etica del professionista direte voi, e lo dico anche io.

Che poi per il paziente l’etica si chiama fiducia. Mi fido che quello che il mio dentista ha scelto per la mia salute sia il meglio per me, anche dal punto di vista economico.

Ma può un dentista che “vende” la protesi essere eticamente corretto? Oppure il suo obiettivo non sarà quello di offrirmi certamente (forse) un ottimo dispositivo medico, la migliore cura che si può ottenere, ma soprattutto quello che sia più conveniente per lui dentista. Anche solo nella scelta dei materiali: l’impianto che costa meno, la protesi realizzata dal tecnico meno caro, l’intervento che gli porta via meno tempo, etc. Certo che può farlo se viene guidato dall’etica, può curarmi al meglio ed allo stesso tempo vendermi la cura avendo come obiettivo i miei interessi. Ma il termine suona comunque inappropriato. Perché la vendita è associata al convincere il cliente di effettuare un acquisto, mentre la cura è una richiesta da soddisfare.

Quando vado dal dentista o dal medico non sono contento, quando vado dal concessionario per cambiare l’auto lo sono, anche se probabilmente spedo di più.

Credo che quel dentista che ha utilizzato il termine “vendita” non sia diverso dagli altri dentisti e nemmeno che non abbia come primo obiettivo la salute dei suoi pazienti. Anzi, proprio perché “vende” la protesi, deve fare in modo che i suoi clienti siano soddisfatti. Questo, credo, fosse il fine del suo intevento.

Quel dentista è stato solo realistico: la cura viene pagata e produce reddito e quindi, di fatto, il dentista vende una cura così come l’assicuratore la polizza, il consulente finanziario un investimento, il concessionario un'auto usata.

Anche in questi casi è il rapporto di fiducia che ci fa pensare che l’assicurazione proposta sia quella più vantaggiosa per noi (e non per l’assicuratore), che l’investimento sia quello che darà buoni risultati (e non ottime commissioni al proponente). Ma la lezione che quel dentista ci ha dato è quella che non è vero che le Catene fanno business mentre i dentisti tradizionali curano, o che la Legge Concorrenza ha sdoganato la mercificazione dell’odontoiatria.

L’unico che può mettere le mani in bocca per curare i pazienti è il dentista abilitato all’esercizio della professione. L’unico che può influire nella nostra scelta di quale cura ci sottoporremo è sempre il dentista abilitato, è lui che proponendoci il piano di trattamento ci convince a scegliere una cura, ma è anche vero che convincendoci, “vende” la cura che noi pagheremo.

Quindi, se ci vorrà vendere una cura o semplicemente farcela pagare poco importa, l’importante è che quella cura sia quella di cui abbiamo necessità e non quella che fa comodo al conto corrente del medico; poi ovviamente le due cose possono convivere. A volte nelle lezioni di marketing, di gestione dello studio questo si dovrebbe ricordare.

Una cosa è però certa: la parola vendita riferita ad una cura proprio non si la può proprio sentire. Per favore, non sdoganate quel termine.  

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