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09 Dicembre 2018

La pubblicità tra regole, divieti, Prostamol e alternative alla dentiera

Norberto Maccagno

Con la fiducia ottenuta nella serata di venerdì alla Camera, “passa” la manovra finanziaria e con lei anche la norma che regolamenta ulteriormente la pubblicità sanitaria. Il testo ora approda al Senato dove sono state annunciate modifiche ed integrazioni -in particolare sui temi “bandiera” di Lega e 5 Stelle- che obbligheranno ad un nuovo passaggio alla Camera per l’approvazione definitiva, che dovrebbe avvenire entro il 19-20 dicembre. Chiarisco subito la mia posizione sulla pubblicità in sanità: deve essere il mio medico curante a dirmi che devo prendere il Prostamol, non deve convincermi uno spot televisivo.

Quindi, io, la pubblicità su temi che interessano cure e farmaci la vieterei senza eccezioni

Nei giorni scorsi ricevo una mail del dott. Mario Cappellin a commento della lettera del presidente CAO di Cuneo Gianpaolo Damilano che aveva commentato un suo precedente scritto. Una nostra regola non consente di replicare ad una replica (salvo rarissime eccezioni), per evitare che lo spazio dedicato alle Lettere al direttorediventi un forum. Quindi la lettera non è stata pubblicata. 

Però ritengo interessante riportare un passaggio della nota del dott. Cappellin in quanto utile nel dibattito sulla questione pubblicità.  

Anni fa, a un mio caro fu posta diagnosi di uno dei tumori maschili più frequenti (per ovvi motivi, non scenderò nei particolari); dopo una serie di visite dai più importanti specialisti della zona, che proponevano un intervento particolarmente invasivo e carico di conseguenze indesiderabili, fui spinto dalla necessità a fare una ricerca online per verificare se la terapia proposta come standard fosse effettivamente l’unica percorribile.Individuai un medico che proponeva, presso una struttura privata, una alternativa tecnologicamente innovativa, che il paziente scelse e di cui ancora oggi è soddisfatto, anzi immensamente grato di averne potuto usufruire. Dico di più, probabilmente non avrebbe affrontato alcuna terapia, andando incontro a gravi (forse fatali) conseguenze, perché non accettava il rischio di certe probabili complicanze.Immagino che quello da me riportato non sia l’unico caso, che cosa sarebbe accaduto con le attuali proposte di divieto della pubblicità sanitaria? Sempre dal punto di vista del paziente, riportando quello che i pazienti ci dicono in prima visita e al termine delle cure: quanti sono quelli a cui era stato detto di rassegnarsi a protesi mobili, perché l’osso dei mascellari pareva insufficiente per sostenere implantoprotesi? 

Invece, cercando online trovano professionisti che eseguono implantologia avanzata e/o rigenerazioni ossee, con la possibilità di riabilitare questi pazienti con una qualità di vita oggettivamente migliore e raccogliendo oltre alla loro soddisfazione, anche genuina e ampia gratitudine; se fossi uno di quei pazienti, io non vorrei rassegnarmi a una protesi mobile e mi angoscia l’idea che in specialità mediche in cui non ho competenza (ma che magari mi saranno necessarie in futuro) non potrò avere tutte le informazioni che mi permettano di accedere alle alternative più adatte alle mie aspettative.
 Immagino che tanti colleghi possano confermare la mia stessa esperienza: che cosa accadrebbe a questi pazienti con le attuali proposte di divieto della pubblicità sanitaria? Che cosa potrebbe accadere anche a ognuno di noi?” 


Contro l’emendamento sulla pubblicità si è schierata anche l’AIOP (Associazione dell’ospedalità privata). 


“Al di là delle valutazioni di natura giuridica – dice Barbara Cittadini presidente AIOP– gli stessi lavori parlamentari fanno rilevare che un emendamento di questo tenore sancirebbe la volontà del sistema di non informare gli italiani, correttamente ed esaustivamente, rispetto all’offerta dei trattamenti sanitari. L’emendamento, infatti, inizialmente respinto in Commissione perché non coerente con la materia finanziaria, è stato riammesso in quanto ritenuto indirettamente legato all’oggetto della manovra. Se venisse approvato, pertanto, limiterebbe il diritto all’informazione, rispetto alla liberalizzazione, introdotta dalla normativa del 2006, e testimonierebbe la volontà del legislatore di negare un’informazione completa e una piena consapevolezza del paziente".    

Credo che entrambi abbiano ragione: l’informazione sanitaria è un aspetto importante, da promuovere e tutelare.  Ma la pubblicità non ha l’obiettivo di informare ma di convincere il cittadino, di promuovere servizi, prodotti, beni. 

La pubblicità non è informazione, la pubblicità è per natura uno strumento per orientare il cittadino nelle sue scelte. Per questo quando leggo che la pubblicità non può essere finalizzata all’accaparrare clientela, sorrido. 


Quello è lo scopo della pubblicità e per questo sostengo che la pubblicità su temi così delicati, non possa essere permessa, neppure se regolamentata. Poi è anche difficile regolamentarla.  

Ha ragione il presidente CAO Raffaele Iandolo quando dai microfoni di Odontoiatria33 dice: noi volgiamo che non si parli di pubblicità ma di informazione sanitaria. 

Questo mi sembra sia il punto. 

Chiarito questo si deve però definire quale sia il messaggio informativo corretto e chi controlla l’informazione proposta. Si deve allora chiarire cosa si intende per informazione.  

Se è informare il paziente sui servizi che la struttura offre –tipo Pagine Gialle-, all’ora invece di tanti giri di parole basterebbe fare un elenco delle informazioni che possono contenere i messaggi, peraltro l’articolo 56 del Codice di deontologia medica già elenca le cose che possono essere pubblicizzate.  

Se parliamo d’informazione anche questa è regolamentata, a cominciare dalla nostra Costituzione, dalle norme che regolano l’editoria, la stampa, i giornalisti.
Anche l’informazione sanitaria è regolamentata da dettati deontologici posti dall’Ordine dei Giornalisti e quello dei Medici ed odontoiatri, regole che però non hanno impedito il diffondersi dei casi Stamina e Di Bella, che non impediscono tutti i giorni di leggere fake news sui temi legati alla salute. E lascio perder ei riferimenti alla questione vaccini ed alle informazioni sui vantaggi e di rischi. 

Certo, è vero che informando i cittadini sulle alternative alla dentiera si consentirà a molti di scegliere, ma è anche vero che non tutti potranno godere di queste alternative perché la loro situazione clinica non è adatta. E se una pubblicità mi ha convinto che “tutti possono beneficiare della tecnica implantare innovativa”, come farà il dentista a spiegare al paziente che a lui quella tecnica non la si può fare?
Il rischio e che quel paziente si convinca a tal punto da girare per dentisti fino a quanto ne troverà uno con meno scrupoli degli altri che gli inserirà impianti che poi nel tempo perderà. 

Ed allora torniamo alla questione che pongo all’inizio: sono io che devo andare in farmacia a comprare il Prostamol perché lo spot con la piacente signora mi ha convinto o deve essere il mio medico ad indicarmelo dopo che ho manifestato disagio nei continui viaggi notturni verso il bagno.

Deve essere il vostro paziente a venire a chiedervi un All on 4 perché ha letto una pubblicità convincente, oppure dovrete essere voi a proporre quella riabilitazione, se la sua situazione clinica la consente? 

La pubblicità crea un bisogno e, credo, tutti noi faremmo volentieri a meno di ammalarci e quindi di curarci. Quindi perché creare un bisogno di cura se poi quella cura non ci serve? E se ci serve perché deve indicarcela la pubblicità e non chi ci cura? 

Ed allora torno alla mia convinzione, No alla pubblicità ma non perché mercifica la professione di odontoiatra ma perché si sostituisce al ruolo del medico.
Ed ovviamente Si ad un paziente informato ma attraverso una informazione corretta, professionale e deontologicamente responsabile.    

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