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10 Marzo 2019

Il sessismo come strumento di marketing può essere giustificato per promuovere la salute orale?

Norberto Maccagno

So bene che questo DiDomenica è nuovamente a rischio “disistima” per alcuni di voi che non condivideranno non solo quanto scrivo, ma neppure l’argomento. Ma questo è il rischio di noi giornalisti che davanti al dovere d'informare, alla necessità di fare conoscere, dobbiamo analizzare la notizia da tutti i lati possibili, anche quelli non graditi.
E sono sicuro che questo è stato lo spirito che ha animato la collega che ha scritto il pezzo sulla salute orale pubblicato su For Men di marzo che tanto ha fatto discutere il settore, per la foto abbinata.

Si sarà detta, "ma basta con il machismo, tutta questa virilità, muscoli, addominali scolpiti, perché non parliamo di salute orale. Alla fine anche il più bel palestrato se ha un sorriso da schifo ed un alito impossibile, è un “cesso”. Perchè non ricordiamo che oltre alla cura del fisico deve esserci anche quella della propria salute orale?"

Così probabilmente ne parla con il suo direttore ed ottenuto l’ok, chiama due presidenti di prestigiose società scientifiche molto attive anche in tema di comunicazione verso i pazienti, AIC e SIdP, e si procura informazioni e consigli. Scrive l’articolo evidenziando i rischi che una cattiva salute orale comporta non solo per denti e gengive, ma anche per la salute in generale. Consegna il pezzo che probabilmente passa al caporedattore e poi al grafico per l’impaginazione.

Caporedattore che leggendo l’articolo avrà pensato: ed ora come lo posso rendere interessante per i nostri lettori?  Sul momento, ipotizzo, idee originali non arrivano ed ecco ricorrere al format classico per questo tipo di rivista. Chiama il grafico e gli chiede di trovare una foto con una formosa signorina vestita di solo camice, nemmeno tanto abbottonato, mentre fa finta di fare la dentista mostrando le proprie forme. 

Grafico che entra nella banca dati del servizio per recuperare immagini e scrive le parole chiave che probabilmente utilizzano per trovare le illustrazioni per il loro giornale: sexy hot, aggiungendo quelle specifiche per questo argomento, dentistpatient. Le immagini che il servizio di photo stock gli propone sono perfette, pensa (se volete le vedete a questo link), ora non deve fare altro che sceglierne una e, viste le altre disponibili, mi sembra abbia scelto quella con l’atteggiamento più professionale a disposizione. Il prof. Guastamacchia avrebbe sicuramente da ridire in tema di postura ed anche di sistemi di protezione.

Messa in pagina la foto, ora bisogna scrivere una didascalia che attragga l’attenzione del “maschio lettore”. E così cerca di fare leva sul suo obbiettivo principale (rimorchiare), cercando di sensibilizzarlo sul fatto che quando va dall'igienista oltre a volerla portare almeno a cena deve pensare alla propria salute orale è che se trascurata, i pettorali ed il bicipite possono non servire. 

Prima di continuare chiarisco: hanno ragione AIDI, AIC e SDiP ed hanno fatto bene ad esprimere il loro dissenso non solo al direttore di For Men ma anche al settore ed all’opinione pubblica attraverso un comunicato pubblico. Peraltro la polemica è nata alla vigilia della festa della donna confermando come servirebbe, nelle scuole e non solo, qualche rametto di mimosa in meno e qualche lezione in più su sessualità e rispetto dell'atro sesso. 

Altra doverosa precisazione prima di continuare: non mi interessano i contenuti di quel giornale (troppo noiosa la palestra), ed infatti non lo compro, ma non voglio neppure giudicare chi li legge, che non sembrano poi così pochi vista la tiratura: circa 200 mila copie vendute ogni mese (National Geographic ne vende 150 mila). Probabilmente il giornale trova anche posto nelle sale d’attesa dello studio di qualche nostro lettore.

Stiamo parlando di un mensile che nel numero dove compare il servizio sull’igiene orale mette in copertina a tutta pagina il campione europeo di judo a torso nudo e in basso la foto della "top model più cliccata su Instagram" immortalata in spiaggia a pancia in giù come e, come tutte le signore stanno solitamente in spiaggia, totalmente nuda. Mentre i titoli in evidenza sintetizzano i due argomenti principali trattati: “Combatti il grasso e vinci”; “Il sogno di ogni uomo: durare di più”, e non credo si parli di aspettativa di vita in funzione della Legge Fornero.  

E se date un’occhiata alle copertine degli ultimi numeri pubblicati, il format è sempre lo stesso: un palestrato semi nudo in primo piano ed in piccolo la foto di donna quasi sempre completamente svestita.

Probabilmente, quando la giornalista di For Men ha chiesto il commento sull’igiene orale, si poteva mettere in conto che oltre ad un bel sorriso, il servizio potesse essere “colorato” con immagini un po’ osé

Ribadendo ancora una volta che le Società scientifiche hanno fatto bene a sottolineare lo sdegno, biasimare la scelta editoriale e portare il proprio disappunto per la rappresentazione della figura dell’igienista dentale data, si potrebbe cercare di capire se il danno d'immagine, e la rappresentazione sessista della professione di igienista dentale, ma anche della dentista, (allineata alla rappresentazione della donna su quel mensile), può essere accettata in cambio del convincere il lettore che è utile fare un salto dal dentista oltre che in palestra, dal tatuatore o al solarium. Oppure se è meglio evitare di dare commenti ed indicazioni cliniche a questo tipo di riviste.  

Constatato che For Men utilizza il corpo femminile e maschile come strumento di marketing, così come spesso troviamo sui cartelloni pubblicitari ed in televisione, potrebbe essere legittimo per motivare alla salute orale ed alla cura, utilizzare lo stesso modo di comunicare che attrae l'attenzione di questi lettori? 

Se si, ci si potrebbe rivolgere anche a qualche rivista femminile e proporre un servizio sulla salute orale per sottolineare come oggi sono molti i “maschietti” igienisti dentali: … “mentre cura il tuo sorriso sogni una cena romantica guardandolo intensamente nei suoi occhi blu”, oppure ad una rivista di pesca per sottolineare i rischi del parodonto nello strappare il filo dell'amo con gli incisivi.  

A posteriori, ripensando a come è stato trattato l’argomento e gli interessi dei lettori di For Men, il prof. Breschi ed il prof. Aimetti avrebbero potuto ricordare, tra i rischi della malattia parodontale, anche l’impotenza: in letteratura non mancano ricerche che lo confermano. Tema che avrebbe probabilmente alzato ancora di più l’attenzione del lettore sulla necessità di fare un salto dal proprio dentista. Ma non oso pensare all'immagine che avrebbero potuto scegliere.

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