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07 Aprile 2019

La pubblicità sanitaria può diventare anche uno scontro tra generazioni di dentisti?

Norberto Maccagno

Avrei bisogno di un parere riguardo l'ultimo aggiornamento sulla legge sulla promozione sanitaria nel mercato odontoiatrico, volevo avere un’informazione: che cosa si intende con messaggi suggestionali e promozionali?
Una pubblicità tipo -servizio di pulizia denti gratuita disponibile per le prime 50 persone con una immagine di una ragazza che sorride- è considerata suggestionale o promozionale? Una pubblicità con dentro la visita gratuita di controllo è considerata suggestionale o promozionale?
Chiedo questo perché, oggi, ci sono tanti i dentisti mentre buona parte degli italiani non effettua visite di controllo, per paura o per i costi, non fa prevenzione, ed i messaggi sopra descritti potrebbero incentivare la prevenzione a partire da quello che importa al paziente: avere un bel sorriso”

Questo quanto ci chiede V. L., un lettore attraverso la nostra pagina Facebook: dalla foto sembra molto giovane, dice di non essere un dentista ma di conoscere molto bene i dentisti e di occuparsi di marketing, ma voleva cpaire per poterli aiutare. Quindi è certemente interessato, penso, ma perchè non provare a vedere la questione pubblicità dal quel punto di vista?

Non essendo Odontoiatria33 il soggetto che può dare delle risposte, gli abbiamo inviato il link ad un nostro articolo in cui il presidente CAO faceva il punto sulla norma spiegando la distinzione tra promozione ed informazione.

Il lettore, allora, ci riscrive facendo questa considerazione, sintetizzo: ma se tutti i dentisti della stessa zona fanno pubblicità informativa, dicono tutti la stessa cosa. Allora cosa li fa distinguere dai loro colleghi?

Poi si chiede che cosa ci può essere di male “nel pubblicizzare una prestazione come la pulizia dei denti o uno sbiancamento per incentivare un controllo completo sempre nel rispetto del paziente”?
“Se un dottore decidesse di scrivere –continua- prevenzione gratuita per i primi 50 pazienti al posto di offerta, come sarebbe vista? Il lettore poi continua chiedendo come saranno giudicate le recensioni che si ottengono sui profili social o sul sito dello studio

“Il rischio di questa legge se analizzata con attenzione –continua lo scritto- è quello che permette solo metodi di pubblicità non performanti, che fanno spendere soldi senza sapere se porterà risultati. Oggi in questo mercato è fondamentale poter fare marketing, e il posizionamento dello studio è importante, il marketing serve ad amplificare e far vedere i valori del dentista imprenditore, perché oggi se i dentisti non sono anche imprenditori, lo studio non funziona bene”. 

Quando leggo il passaggio in cui il nostro giovane interlocutore dice che la legge consente solo pubblicità non preformati e parla di recensioni sul sito, sulle pagine social dello studio, penso: è solo interesse perchè vuole "vendere" consulenze, oppure può essere simile al pensiero dei dentisti coetanei che vorrebbero utilizzare gli strumenti che usano tutti i giorni per farsi conoscere.

Stiamo parlando di una generazione che quando visita una nuova città sceglie il ristorante in base ai commenti postati su Tripadvisor e l’albergo dove soggiornare dai giudizi dati dai clienti su Booking.  

Quando il giovane lettore chiede “come faccio a distinguermi e fare conoscere la mia professionalità”, molti di voi dentisti in attività da anni gli direste: lavora bene in modo che i tuoi pazienti parlino bene di te con i loro amici. 

Vero, ma a scriverci è una persona che con i suoi amici parla attraverso Messenger (utilizzato per scriverci), tramite Instagram, WhatsApp, per lui il passaparola è solo social. Certo non è un dentista ma è sicuramente un paziente, e quelli della  sua generazione, e non solo, utilizzano quegli strumenti. 

Le considerazioni di V.L. hanno però anche ribadito quanto sul tema più che di norma non chiara, in alcuni casi si sia utilizzato l’emendamento Boldi per ribadire le proprie posizioni contro (o a favore) della pubblicità in sanità.

La norma non impedisce di fare pubblicità. 

Lo ha spiegato molto bene su Odontoiatria33 la stessa prima firmataria dell'emendamento diventato poi legge, l'On. Rossana Boldi, quando dice che “le norme contenute nella Legge di Bilancio 2019 vanno semplicemente a meglio chiarire norme e vincoli già presenti nella Legge Bersani, non c’è nessuna volontà di abolire la possibilità di fare pubblicità in sanità, ma solo la volontà di ribadire che su questi temi i pazienti vanno tutelati anche attraverso una informazione corretta”.

E la dimostrazione che non solo la pubblicità nel settore viene ancora fatta, ma che probabilmente si può anche fare seguendo le regole, sembrerebbe arrivare dallo spot DentalPro in programmazione in questi giorni in Tv (io l’ho visto venerdì prima del Tg de La7) dove una paziente racconta la sua esperienza in un loro Centro. Magari poi verrò sementito e qualcuno farà una segnalazione all’AGCOM. Certo lo spot, come tutti gli spot, promuovono un qualcosa (nel caso quei centri odontoiatrici), però è informativo: io paziente mi sono trovato bene e vi consiglio quei centri. 

Direte voi: ma è una pubblicità, la paziente dice quello che vogliono che dica, si può generalizzare una prestazione come se tutti i dentisti che lavorano lì sono uguali. Probailmente è vero anche questo ma anche il cittadino può pensarla allo stesso modo e giudicare poco attendibile lo spot come allo stesso modo possono essere considerate tutte le pubblicità dove un testimonial o attore, consiglia un prodotto o un servizio. Ma se questo è il giudizio allora ha ragione l'AGCM: si vuole vietare la pubblicità in sanità. Soluzione che sottoscriverei, qui avevo speigato il perchè.

Ma si potrebbe realmente fare, considerando quello che ci ha ricordato V. L., i social, i tanti strumenti per comunicare che abbiamo ed utilizziamo?

In tema di sanità (lo sostengo da tempo) ha ragione il Presidente AIO quando dice che una cura non è un bene da promuovere con le stesse logiche con cui si promuove una lavatrice, però è anche vero, come ricorda il nostro lettore, che con questi strumenti si deve oggi convivere. 

Nella concretezza ed ingenuità che alla fine distinguono i giovani da noi anziani borbottoni, trovo che la soluzione suggerita da V.L., anche se fosse interessata, sia quella corretta: fare più chiarezza su quanto si può fare (e su questo daranno un grosso aiuto le linee guida della CAO), e poi controllare e sanzionare pesantemente chi non rispetta le regole, anche, spiegando ai cittadini come difendersi. 

Anche se, il controllare tutti i messaggi pubblicitari ed informativi presenti anche sul web e sui social, mi sembra sia un lavoro impossibile per le OMCeO, ed allora perchè, stabiliti i parametri da rispettare, non dargli una mano segnalando alle CAO provinciali le situazioni da verificare?


Photo Credit: Fotoracconti.it

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