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23 Febbraio 2018

La competitività nel mercato odontoiatrico. Quale tipologia di studio deve dotarsi di una organizzazione manageriale?


L'odontoiatria presenta ormai uno scenario caratterizzato da ipercompetizione con concorrenti sempre più agguerriti, e dal mutamento della domanda con pazienti che non giungono solo col passa parola, ma anche attraverso oculate strategie di marketing e più difficili per natura da fidelizzare.


In risposta a questo clima di cambiamento, è soprattutto lo studio dentistico medio-grande che deve avere una visione imprenditoriale e un sistema di pianificazione e controllo strutturato. Ma come si fa?  Ne abbiamo parlato con Roberto Rosso, uno dei docenti del Dental Management Program, un programma formativo che ha l'obiettivo di accompagnare il dentista imprenditore e i suoi collaboratori in un percorso che parta dalla consapevolezza di ruolo per giungere allo sviluppo dei meccanismi operativi e impostare un sistema aziendale che generi e garantisca prosperità in ottica futura.

Roberto Rosso, quale è, quindi, il prototipo di studio dentistico, destinato a strutturarsi come un'organizzazione manageriale?

Premesso che in Italia l'85% degli studi ha un massimo di tre poltrone, per studio "medio-grande" intendiamo un centro con almeno 4-5 riuniti, un ampio team di addetti in area clinica ed extra-clinica, spesso con diversi medici e che, generalmente, possono contare su ricavi consistenti (almeno 700-800 mila euro annui). Molto spesso si tratta di strutture che hanno investito centinaia di migliaia di euro nel proprio centro, in strutturazione, ammodernamento e tecnologia. O, più in generale, studi che, pur non raggiungendo queste soglie dimensionali, vogliono ottenere un intrinseco valore patrimoniale.


Come passare all'azione?

A livello strategico, per raggiungere gli obiettivi di crescita e sviluppo del proprio studio, il dentista necessita di competenza e consapevolezza, elementi chiave costruiti attraverso:

  • Visione: i valori e lo spirito dello studio, condivisi dal titolare e dallo staff. Rappresenta ciò a cui lo studio aspira, quello che vuole diventare in futuro.
  • Missione: elemento complementare alla visione, focalizzato sul presente, descrive operativamente come raggiungere gli obiettivi racchiusi nella visione. Dettaglia in modo chiaro l'identità dell'impresa e le caratteristiche per cui si distingue dai competitor, le risorse disponibili, gli strumenti utilizzati. La definizione di visione e missione è il punto di partenza per orientare l'azione e la gestione dell'intera azienda nel lungo periodo.
  • Riconoscimento sociale: comunicare la propria proposta di valore in modo efficace permette di costruire la percezione che il mondo esterno ha dello studio. Si basa sulla proposta di valore dello studio, che deve essere differenziante, incontrando i bisogni del target di riferimento.
  • Pianificazione e controllo: processi attraverso cui il dentista-imprenditore definisce (per iscritto!) lo scenario futuro desiderabile per il proprio business e stabilisce concretamente le azioni da svolgere per conseguire gli obiettivi e massimizzare i risultati dello studio.

A livello operativo, la visione e la capacità strategica dello studio-impresa non devono rimanere concetti astratti. Ecco quindi alcuni dei principali processi da sviluppare:

  • ·Sistema manageriale e processi di delega efficaci: strutturare la gestione dell'operatività giornaliera, delle risorse e dei processi interni allo studio al fine di snellire i flussi e rendere più profittevole il business.
  • Una attenta gestione delle risorse umane: coordinamento e focus sui pazienti e sullo staff dello studio, motivazione e risoluzione delle inefficienze.
  • Un sistema di budget oculato: pianificazione finanziaria ed economica in logica di budgeting, che significa avere in anticipo previsioni di costi/ricavi e consuntivarli costantemente:
  • Un modello di controllo delle performance costante: selezione dei KPI (Key Performance Indicators), ovvero quegli indici strategici da monitorare continuamente e che più di altri consentono di valutare l'allineamento con gli obiettivi dello studio.

Concretamente, chi si occupa di queste attività gestionali nello studio?

Il Dental Office Manager, professione del prossimo futuro molto sviluppata negli Stati Uniti, che sta per affermarsi anche in Italia con grandi opportunità di carriera, è una figura manageriale specializzata nel dentale e con differenti mansioni: dal marketing per il mantenimento e l'acquisizione dei nuovi pazienti allo sviluppo commerciale in generale, dal controllo dei costi e delle performance dei singoli professionisti e la gestione del team di lavoro alla pianificazione e controllo nel suo complesso, dall'organizzazione strategica dell'agenda alla gestione e controllo dei budget previsionali e dei risultati.

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