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08 Giugno 2018

Il passaparola è il primo strumento di scelta del dentista

I consigli per trasformarlo in una azione di marketing


Per comprendere quanto il passaparola sia importante dobbiamo considerare la prestazione odontoiatrica come un servizio. A spiegarlo è Erika Leonardi (nella foto), esperta di organizzazione aziendale e autrice, con Davis Cussotto, del libro “Il Passaparola per un Dental Team di Successo” - Edizioni EDRA.“Potrebbe sembrare strano ma la prestazione dentale ha diversi punti in comune con servizi di cui siamo clienti: la formazione, la ristorazione, la consulenza, la ricettività,…”, racconta ad Odontoiatria33. 

“Quello che cambia è, ovviamente, il contenuto. Il servizio nasce sempre su base fiduciaria: se posso toccare e provare un oggetto materiale prima di decidere, nel caso di una prestazione, soltanto dopo averla ricevuta, potrò sapere se è coerente con le mie aspettative e con le promesse fatte. Quindi spesso, per non dire quasi sempre, prima di decidere… chiediamo ad altri. E facciamo tesoro delle loro esperienze”.Il passaparola, come dimostrano molte indagini di settore, è per il cittadino il primo strumento di scelta del proprio dentista ed è quindi la “campagna di marketing più efficacie”. 

Oggi il dentista è di fronte ad una scelta, ricorda la dott.ssa Leonardi, “ignorare questo strumento, con le conseguenze che questo comportamento può generare, o governare questo “chiacchiericcio”. 

Inoltre dobbiamo tenere presente che i canali di contatto non sono più soltanto persona/persona: la rete informatica è sempre più pervasiva”. 


Come può fare il dentista a governare il passaparola? 

Consiglio due cose. La prima. Innanzitutto puntare sempre su un elevato livello di soddisfazione e fornire anche spunti di argomenti da far veicolare. Questi portavoce vengono chiamati “apostoli”. Sono coloro che parlano di noi in forma entusiastica, usando la loro rete di relazioni. Ci sarà chi è estroverso e ama chiacchierare di ciò che piace, altri potranno essere meno proattivi, ma sono prodighi nel dare consigli. Individuiamo questi soggetti: il paziente felice, il dipendente entusiasta, il conoscente, il professionista, il navigatore. Non limitiamoci quindi solo ai contatti diretti. Usiamo anche la rete per parlare di quello che facciamo. Il grande Philip Kotler descrive in modo molto chiaro le dinamiche di oggi: la maggior parte dei clienti crede nel fattore “F”. Sono quattro: Friends, Families, Facebook Fans, Twitter Followers. Attivano forme di passaparola più efficaci delle comunicazioni del marketing. Una considerazione: ci si fida dei consigli di perfetti estranei sui social media che della pubblicità e delle opinioni di esperti.La seconda. Fare seguire un gran “grazie” a chi ha voluto usare il suo tempo per parlare bene di noi. Se lo merita! 


Il passaparola può essere anche negativo, come si può gestire? E’ possibile farlo diventare positivo?

È terribilmente rovinoso! Se il passaparola positivo ha effetto a cascata “X”, quello negativo è pari a “cento volte X”. Quello che fa più rabbia è che a volte potrebbe essere infondato. Ovvero il paziente, contrariato, mette in giro critiche che però non hanno fondamento. Arriveranno a tanti soggetti e forse non al diretto interessato, se non troppo tardi. Per convertire un passaparola negativo occorre innanzitutto venirne a conoscenza: cosa difficile! La strategia migliore è prevenirlo e, nel contempo, attivare canali di ascolto. Mi spiego meglio. Per prevenire occorre puntare su un elevato livello di prestazione curando le tre componenti di un servizio: tecnica, organizzativa e relazionale. Quindi attivare canali di ascolto che non si limitano a registrare il livello di soddisfazione, ma mostrano interesse e attenzione anche al reclamo. In altre parole: far sapere che si è aperti all’ascolto di quello che non è piaciuto. Le modalità devono essere semplici, in sintonia con i canali e i comportamenti del paziente. Occorre poi dare subito un risposta, che sia sollecita e concreta. In questo modo l’evento, inizialmente negativo, si trasforma in uno strumento di fidelizzazione! Mica male…  


Nel rapporto diretto con il proprio paziente quali sono i consigli che può dare per far diventare nel proprio paziente un “apostolo”? 

Teniamo presente l’aspetto chiave che fa scattare il passaparola: l’insorgenza di un’emozione positiva nella relazione con il dentista e il suo team. Si possono mettere in comune temi tecnici: servizi aggiunti per le patologie e per l’igiene, nuove tecnologie che facilitano i trattamenti, interventi risolutivi veloci,… A suscitare reazioni positive sono anche le opportunità di imparare cose nuove, fare scoperte, apprendere… Anche l’ambiente può fornire stimoli: l’infrastruttura, gli arredi, i supporti,… Da non sottovalutare le relazioni con le persone! Il paziente è felice quando si sente considerato una persona e non un caso o una cartella, percepisce attenzione ai suoi problemi, sente di essere importante. Consideriamo che ad attivare il passaparola non è il cliente soddisfatto, bensì quello “più” che soddisfatto. Quindi fornirgli spunti per fare un fare un sorriso diventa utile per tutti!

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