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21 Settembre 2018

Il passaparola per comunicare e competere

Come farlo nascere e governarlo

di Davis Cussotto


Esercitiamo la Professione in una scenario in continua evoluzione. La domanda di cure dentali, presenta alcuni aspetti emergenti: l’invecchiamento della popolazione, la maggiore attenzione all’estetica e alla prevenzione, la difficoltà dei pazienti/consumatori a recuperare i redditi pre crisi, l’aumento delle occasioni di spesa on  line e la maggiore attenzione al rapporto qualità prezzo.  

L’offerta del mercato in un rapporto osmotico con la domanda presenta due aspetti salienti:  la rapida diffusione delle tecnologie digitali che ampliano le soluzioni terapeutiche e l’espansione dei nuovi players del dentale, che si pongono sul mercato utilizzando strategie di comunicazione di tipo commerciale vicariate dai settori della grande distribuzione.In questo contesto per valorizzare la buona clinica e la relazione con il paziente, punti di forza dello studio di piccole e medie dimensioni, occorre far leva sul passaparola.

Uno strumento tradizionale, a basso costo che sfrutta la parola girovaga che nasce ad  esempio dall’esperienza  di un paziente che è stato più che soddisfatto della prestazione ricevuta.  Le reti verticali della pubblicità tradizionale che lanciano il messaggio “io sono bravo” alla comunità dei consumatori/pazienti sono oggi più deboli di fronte alle reti orizzontali o reti F (family, friends, facebook, follower ), che lanciano il messaggio “lui è bravo”.  

A sostenerlo è  Philip Kotler, saggista e docente di comunicazione strategica che identifica le reti orizzontali con il passaparola. Il  passaparola  diventa quindi strategico  per comunicare e  competere. Per comprenderne il meccanismo occorre vedere la prestazione dal punto di vista del paziente, che vive dal  dentista un’esperienza duplice di cura e di consumo. La prima, l’esperienza di cura, nasce da un bisogno reale o percepito del paziente  che cerca un professionista che ritiene possa risolvere il suo problema. La seconda, l’esperienza di consumo, nasce dal contatto con l’ambiente organizzativo e relazionale dello studio.  

La prestazione del dentista sarà valida  se il taglio clinico, organizzativo e relazionale saranno ben armonizzati tra loro.  

Una cura clinicamente ineccepibile corredata da carenze relazionali ed organizzative genera insoddisfazione nel paziente/consumatore.Il dentista infatti,  lavora nell’ambito  dei servizi alla salute.Per eseguire correttamente la  prestazione necessità di un ambiente  organizzativo e di una piccola  squadra, il team dentale,  che identificano  lo studio dentistico. L’esperienza che fa scattare il passaparola nasce da una amalgama di elementi clinici, organizzativi e relazionali: la logistica ( localizzazione, accesso, parcheggi), l’utilizzo del brand, la comunicazione sul web,  i locali dello studio (arredi, luce, odori…), le tecnologie a disposizione, la documentazione  prodotta ( preventivi, news,  depliant..), la gestione del tempo (orari e puntualità), la trasparenza nel rapporto contrattuale, la coerenza comunicativa, la gestione delle sequele terapeutiche ( l’esperienza di cura continua nel tempo con i richiami di igiene). 

Il passaparola non nasce solo dalla bocca dei pazienti felici, ma anche da semplici conoscenti, collaboratori, dipendenti, amici e talvolta dai naviganti, conoscenti virtuali, che si sono innamorati del brand dello studio, o dalla sua immagine sul web.  Andy Sernovitz nel saggio l’arte del passaparola  (Milano Corbaccio 2011),  spiega che le persone parlano del dentista per mostrarsi intelligenti, sentirsi importanti, sentire di far parte di un gruppo  o semplicemente per aiutare gli altri. Essenziale  è  la cura della propria presenza in rete, il sito internet e la fanpage su facebook, un utilizzo accorto dell’email, senza trascurare le crescenti possibilità offerte da app  di messaggistica istantanea come WhatsApp.   


Nota: Davis Cussotto su questi temi ha scritto insieme ad Erika Leonardi il saggio: Il passaparola per un Dental team di successo (EDRA Milano 2018). Temi che saranno approfonditi durante il workshop organizzato dal GAO (Gruppo di Aggiornamento Odontoiatrico) il 28 settembre a Torino         

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