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29 Marzo 2019

Strategie di marketing relazionale vincenti: igienista dentale un leader motivatore

di Virginia Lubrano-Lavadera

L’effetto molto importante e di estrema rilevanza che questa ricerca ha fatto emergere è stato quello di poter permettere la nascita, la crescita e lo sviluppo di un “metodo” per il miglioramento professionale.  Abbiamo dimostrato come un professionista igienista, attraverso l’attivazione di processi identificativi di alcuni indici di performance mirati alla promozione delle proprie capacità relazionali e competenze professionali, può raggiungere obiettivi di efficacia ed efficienza maggiori.

Questo investimento nella metodologia dei processi percettivi della professionalità ha prodotto l’implementazione anche dei termini economici e di redditività, sia personale, sia dello studio dentistico.

Il “goal” del professionista igienista è strategico, oltre a essere vincente nella “mission” professionale; riesce prevalentemente a raggiungere la soddisfazione globale del paziente che inizia dall’ascolto delle sue esigenze, al passaparola evoluto (Referral programm).

Ricordiamo sempre che ogni singolo paziente soddisfatto è un capitale immenso per il marketing, aumentando la potenzialità strategica che porterà allo studio dentistico la sua famiglia e i suoi conoscenti e amici. Per questo è importante, oggi, utilizzare un metodo professionale che possa prendersi in carico totalmente il paziente, utilizzando ogni possibile e disponibile mezzo di comunicazione, dai supporti audiovisivi, alle immagini, ai video, alle telecamere, fino ai microscopi, ai laser e a tutto ciò che l’evoluta tecnologia attuale può mettere a disposizione dei professionisti che operano all’interno dello studio dentistico.

Oggi l’operatore sanitario ha sempre di più il dovere di acquisire la caratteristica qualitativa che implementerà il successo professionale; inoltre, deve rinnovare le proprie capacità, individuando nuovi stimoli nell’innovativo mondo della leadership individuale a beneficio del paziente e degli operatori sanitari stessi, nella filosofia delle strategie positive di marketing dalle radici etiche in sanità.

La motivazione e la fidelizzazione dei pazienti, il valore della qualità percepita e la qualità economica sono altri fattori che fanno parte del sistema di misurazione che è stato reso oggettivo grazie all’integrazione di diverse branche e discipline del management e delle scienze della comunicazione, delle neuroscienze e dell’economia, della psicologia e della sociologia applicate al settore sanitario.

Decisiva è risultata la centralità della figura terapeutica dell’operatore sanitario, il cui ruolo è alla base del concetto di fiducia del bene primario salute e che spinge il paziente ad aprire tutti i recettori dell’apprendimento e a sviluppare la motivazione partecipativa.

Il marketing relazionale esprime il suo massimale strategico in modo direttamente proporzionale alla vicinanza con l’operatore, quale figura terapeutica di fiducia nella partecipazione e nella relazione dialogica sanitario-paziente. L’ambiente nel quale l’operatore sanitario svolge l’attività fa parte delle caratteristiche osservazionali del processo decisionale del paziente.

Pur rappresentando sempre la capacità clinica, l’indiscutibile principale caratteristica qualitativa che implementa il successo professionale è proprio la misurazione e lo sviluppo degli “items” frutto di questa ricerca, che genera il “passaparola evoluto” che oggi si estende anche attraverso la comunicazione massmediatica sui social, attivando i principi positivi del viral-marketing nel Referral program (pazienti fedeli che consigliano ed esprimono pubblicamente giudizi positivi sulle cure ricevute).

Il risultato di questa ricerca è applicabile metodologicamente sotto il profilo della formazione professionale degli operatori sanitari, migliorando gli indici di performance individuale e l’analisi di clima ambientale, fattori anche essi fondamentali per le scelte motivazionali dei pazienti. In conclusione, l’utente paziente si concentra non solo sull’operatività e sull’eccellenza delle cure dentali, ma influisce molto come viene percepita la struttura, l’ambiente e l’atteggiamento. Il metodo permette il raggiungimento di risultati migliorativi anche sul piano della leadership individuale degli operatori sanitari, a beneficio del paziente e degli operatori sanitari stessi, nella filosofia delle strategie positive di marketing dalle radici etiche in sanità.

Grazie a questa ricerca, gli effetti del metodo sul piano della comunicazione clinica organizzativa sono quindi misurabili e metodologicamente migliorabili.

Per dimostrare tutto ciò abbiamo elaborato un questionario chiamato “Scheda della qualità percepita” contenente 60 domande che abbiamo rivolto a circa 250 pazienti del reparto di odontoiatria dell’Ospedale San Raffaele di Milano, con lo scopo di valutare la loro percezione a proposito del reparto, sotto ogni aspetto.

Dai dati del questionario in riferimento alle domande sulla qualità ambientale si evince che il paziente percepisce l’ambiente confortevole, i locali ampi, con colori piacevoli, l’arredamento consono e, inoltre, ritiene che sia adeguato l’abbigliamento dei responsabili dell’accettazione, degli assistenti e degli operatori.

La Dental Clinic del San Raffaele viene apprezzata dall’utente paziente e percepita come una struttura d’eccellenza. In testa alla classifica delle preferenza vi è una buona accoglienza da parte di tutti i membri dello staff con la capacità di informare in modo esaustivo sulle cure e sulle modalità di pagamento. I responsabili dell’accettazione, gli assistenti e gli operatori risultano cordiali e professionali. I pazienti della nostra struttura appaiono informati sulle diverse branche dell’odontoiatria; infatti, attraverso “Le correlazioni di Rho Spearman” notiamo una sinergia tra le varie specializzazioni.

Molti pazienti sono disponibili ed entusiasti nel consigliare la struttura a parenti e amici in quanto l’ambiente risulta piacevolmente confortevole e si denota anche l’elevato livello di tecnologia e di sicurezza delle strumentazioni dello studio.

Analizzando le risposte dei questionari sul Centro di igiene orale, risulta evidente che il paziente, indistintamente dallo stato civile di appartenenza, non ha proprietà obbiettiva sulla sua percezione assoluta della propria igiene orale domiciliare. I pazienti esprimono di essere informati sull’importanza delle cure gengivali e come il rapporto tra questa e le altre branche odontoiatriche sia fondamentale per la buona riuscita dell’intervento odontoiatrico.

Risulta evidente come il grado di soddisfazione in merito alle prestazioni di igiene orale siano ottime per molti pazienti i quali consiglierebbero a terzi di farsi curare nel Centro di igiene orale, che risulta eccellente per quanto riguarda la professionalità dei membri del team, intesa come: efficienza, serietà, rigore nell’esercitare un’attività, competenze tecniche e capacità di relazione, abilità comunicative, gestione degli stati emotivi, sia come informazione data dall’igienista al paziente riguardo la prevenzione.

Dato importante è che i pazienti risultano informati di come la scarsa cura dell’igiene orale provochi malattie che sono ben più gravi della stessa malattia dentale. È ampiamente descritto in letteratura come la malattia parodontale abbia influenze biunivoche con patologie sistemiche lontane dal distretto orale. In conclusione, l’attenzione dell’utente paziente si concentra non solo sull’operatività e sull’eccellenza delle cure dentali, ma influisce molto su come viene percepita la struttura, l’ambiente e l’atteggiamento percepito.

Riguardo all’obbiettività della percezione dell’igiene orale domiciliare, che risulta essere sottostimata, è importante che il professionista comprenda come una motivazione mirata al paziente debba essere quanto più possibile esplicativa, avvalendosi di strumenti per ottenere la piena fiducia e conseguente fidelizzazione della pazientela.

L’igienista che riesce nella sua mission di “motivatore”, risulterà anche in grado di persuadere il nucleo familiare. L’obbiettivo è quello di ottenere una soddisfazione globale del paziente, ascoltando le sue esigenze, partendo dalle prestazioni ma anche dai servizi offerti. Ad esempio, dalle domande del questionario si evince che i pazienti non disdegnano una convenzione per il posteggio a pagamento.

Il paziente di oggi risulta molto attento a ogni particolare-sfumatura che lo aiuti a scegliere il miglior professionista, la migliore prestazione, la migliore organizzazione a cui affidarsi. Per questo abbiamo utilizzato ogni possibile e disponibile tecnologia come mezzo di comunicazione clinica come i supporti audiovisivi, le immagini video, le telecamere, i microscopi, i laser e tutto ciò che l’evoluta tecnologia digitale può metterci a disposizione.

Tutti noi dovremmo avere una grande considerazione del nostro cavo orale. I nostri professionisti sono impegnati costantemente a educare il paziente ad avere una percezione della propria bellezza e salute, con il fine di elevare la consapevolezza che essere in salute conferisce felicità del corpo, della mente e dell’anima.

La mission operativa non sarà solo curare, ma anche soprattutto educare il paziente sui vari aspetti della prevenzione primaria e secondaria. I processi decisionali dei pazienti che generano le scelte di comportamento clinico ed economico, ma anche il livello di soddisfazione e di fidelizzazione, sono influenzati da una serie di fattori che attraverso questa ricerca sono stati resi misurabili.

Solo la misurazione di questi items fattoriali di successo rende possibile il loro miglioramento, poiché è solo ciò che si può misurare che si può migliorare. Il risultato di questa ricerca è applicabile metodologicamente sotto il profilo della formazione professionale degli operatori sanitari, migliorando gli indici di performance individuale e l’analisi di clima ambientale, fattori anche essi fondamentali per le scelte motivazionali dei pazienti.

La motivazione e la fidelizzazione dei pazienti, il valore della qualità percepita e la qualità economica sono altri fattori che fanno parte del sistema di misurazione che è stato reso oggettivo grazie all’integrazione di diverse branche e discipline del management e delle scienze della comunicazione, delle neuroscienze e dell’economia, della psicologia e della sociologia applicate al settore sanitario.

Decisiva è la centralità della figura terapeutica dell’operatore sanitario, il cui ruolo è alla base del concetto di fiducia del bene primario salute e che spinge il paziente ad aprire tutti i recettori dell’apprendimento e a sviluppare la motivazione partecipativa.

Il marketing relazionale esprime il suo massimale strategico in modo direttamente proporzionale alla vicinanza con l’operatore quale figura terapeutica di fiducia nella partecipazione e nella relazione dialogica sanitario-paziente.

L’ambiente nel quale l’operatore sanitario svolge l’attività fa parte delle caratteristiche osservazionali del processo decisionale del paziente.


Figura 1

Pur rappresentando sempre la capacità clinica l’indiscutibile principale caratteristica qualitativa che implementa il successo professionale, è proprio la misurazione e lo sviluppo degli items, frutto di questa ricerca, che genera il “passaparola evoluto” che oggi si estende anche attraverso la comunicazione massmediatica sui social, attivando i principi positivi del viral-marketing nel Referral program (pazienti fedeli che consigliano ed esprimono pubblicamente giudizi positivi sulle cure ricevute).

L’effetto molto importante e di estrema rilevanza che questa ricerca ha fatto emergere è stato quello di poter permettere la nascita, la crescita e lo sviluppo di un metodo per il miglioramento professionale.

Il metodo permette il raggiungimento di risultati migliorativi anche sul piano della leadership individuale degli operatori sanitari, a beneficio del paziente e degli operatori sanitari stessi, nella filosofia delle strategie positive di marketing dalle radici etiche in sanità.

Gli effetti del metodo sul piano della comunicazione clinica organizzativa sono quindi misurabili e metodologicamente migliorabili.

Figura 2 Effetti della comunicazione sul piano clinico organizzativo; Antonio Pelliccia, Il Sole 24 Ore

A questo progetto hanno collaborato il professor Antonio Pelliccia e la dott.ssa Elisabetta Maria Polizzi.

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