15 Aprile 2019

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Nel DiDomenica di ieri l’abbiamo chiamato in causa per chiedere un “parere tecnico”, ed il prof. Antonio Pelliccia non si è tirato indietro e ci ha inviato un commento che diventa, anche un’untile guida per chi vuole utilizzare lo strumento “pubblicità”, per promuovere il proprio studio e non solo. 

La pubblicità in Sanità deve avere come obiettivo un comportamento più favorevole verso la cultura della salute da parte dei pazienti e per questo la pubblicità può essere informativa, valoriale. La pubblicità è il completamento del processo del marketing strategico ed in sé non serve a nulla se non è legato ad un risultato.  Come un farmaco, troppo intossica ma poco non serve, ciò che conta è la diagnosi, la strategia all’interno della quale viene erogata.  L'efficacia si misura con formule che raramente sono conosciute, per cui non vengono applicate.  La comunicazione pubblicitaria può esprimere valori e diffondere la cultura della salute per far crescere il bisogno di cure, stimolando l'economia del settore e la qualitàdella vita dei pazienti.  

Nel caso della pubblicità citata nel DiDomenica, le considerazioni da fare sono l seguenti:

• Come misurare la “risposta affettiva” dei pazienti? 
• Come si misura la probabilità che il messaggio raggiunga il target identificato? 
• Come si misura l'intensità del messaggio? 
• Come si misura l'efficacia del budget investito?
• Quali effetti avversi su come viene percepita realmente dai pazienti la pubblicità?
• Come si formano i processi decisionali dei pazienti?
  

Spesso, lo abbiamo visto in Paesi più liberali del nostro, l’invasività di molti messaggi ha prodotto una diffidenza del paziente, con risultati negativi, se non addirittura generando una conseguente dequalificazione dell’immagine del medico.  Non dimentichiamo infatti quanto sia importante nella comunicazione sanitaria tutelare questo punto: l’immagine del medico come figura terapeutica fondamentale per acquisire fiducia da parte dei pazienti.  

Non esiste la tecnica perfetta e universale per conquistare l'attenzione del pubblico.

Ma oggi la pubblicità sanitaria sta avendo sempre più difficoltà perché, l’uso aggressivo e commerciale del recente passato, ha prodotto un affollamento tale di messaggi contrastanti e contraddittori, ridondanti e ripetitivi, che i pazienti sono i primi a non dare più ascolto ai cartelloni pubblicitari. Per superare questo ostacolo che renderebbe “invisibile” il messaggio, le agenzie pubblicitarie utilizzano tecniche di comunicazione innovative e originali per "stupire" l'utente e catturare la sua attenzione.

Il problema degli effetti voluti e non voluti della pubblicitàcosì come, più in generale, della comunicazione di massa, è controverso e destinato a non avere soluzioni fondate su elementi certi e tanto meno definitivi.  La pubblicità: un fenomeno che, con il suo impatto diretto e indiretto sul pubblico, non ha solo un effetto commerciale ma anche socioculturale, è diventato anche un modello informativo di riferimento nel centrale sistema della comunicazione di massa.

Un tema importante è capire quanto tempo quel manifesto pubblicitario resterà esposto, perché la durata della presenza del messaggio sul mercato è un altro elemento fondamentale per misurarne gli effetti. 

Una situazione ben evidenziata dal Primo Nobel per l’Economia, Amartya Sen, “è il dramma della contemporanea presenza, nel mondo in cui viviamo, del dualismo tra una povertà degradante di una grande fascia di popolazione, che si contrappone ad una prosperità senza precedenti di un’altra componente sociale”.  Un quadro dicotomico così drammatico, appunto, che la pubblicità non fa atro che tendere a cristallizzare ed incancrenire – anche e soprattutto dal punto di vista narrativo - anziché contribuire a spezzare e combattere.

Comunque le pubblicità migliori sono quelle che catturano l’attenzione del pubblico di riferimento e lo aiutano a costruire un’immagine positivae definita, nel nostro caso del professionista odontoiatra, contribuendo alla migliore comprensione possibile del messaggio che si vuole veicolare.  

Auspico in futuro che si riesca a ricorrere a idee innovative e controcorrente, per emergere in uno spazio affollato di messaggi, pur mantenendo il carattere valoriale informativo in sanità. Essere troppo controcorrente, per qualcuno significa il risultato di creare una pubblicità controversa anche a rischio di produrre campagne eccessivamente fuori dal comune. Suscitare attenzione, causando anche controversie e polemiche, può distogliere completamente il pubblico dal servizio proposto che si concentra solo sulla pubblicità in sé.

Quindi il messaggio viene notato molto ed osservato dal pubblico ma senza produrre gli effetti desiderati sui processi decisionali nell’acquisto dei servizi (che peraltro non vengono proposti).   Per quelli che considerano la pubblicità come un modo non convenzionale di farsi notare, devo dire che oggi con la pubblicità sanitaria non si può scherzare. 

 Per un medico “apparire bene” è fondamentale, perché un messaggio di cattiva qualità sicuramente non vende più, anche se nel 1986 Andy Warhol diceva: "Tutti gli scandali aiutano la pubblicitàperché non c'è migliore pubblicitàdella cattiva pubblicità".  

Ma è ancora valida la domanda: “…purché se ne parli?” 

Non proprio. La pubblicità è un tipo di comunicazione persuasiva che ha lo scopo di promuovere consumi e/o comportamenti. Per certi versi rappresenta l’interfaccia che lo studio ed il dentista ha con i clienti e deve sempre comunicare correttamente il proprio posizionamento di mercato. 

Una comunicazione efficace in sanità deve: 

• Suscitare attenzione e interesse.
• Farsi capire.
• Ricordare integrando positivamente informazione ed emozione.
• Convincere e motivare all’azione.
• Chiara e narrativa.
• Coerente e misurabile.
• Interessante ed informativa.
• Credibile e valoriale.
• Memorizzabile   

Prof. Antonio Pelliccia: Professore di Economia ed Organizzazione Aziendale. A c. Università Vita e Salute Ospedale S. Raffaele di Milano. A c. Università Cattolica del Sacro Cuore Roma Policlinico Agostino Gemelli - Consulente di Direzione per le Strategie di Impresa e per la Gestione Strategica delle Risorse Umane