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02 Settembre 2021

La biologia della fiducia

Per il prof. Pelliccia è fondamentalmente un processo di relazione tra persone, ma con l’avvento della tecnologia dobbiamo rivedere alcuni paradigmi e forse ridefinire in parte alcune definizioni di fiducia, perché stiamo sviluppando nuovi sistemi cerebrali nei processi decisionali. Ecco come


Le generazioni passate hanno sempre considerato le istituzioni, e quindi le autorità, come riferimenti fondamentali di cui fidarsi e su questi basarsi quando dovevano prendere decisioni importanti e impegnative. Banche, chiese, scuole, tribunali, polizia, politica, giornali, persino la democrazia in generale come forma di governo è stata sempre vista come un insieme di strutture adeguate, pensate per la stabilità sociale.

Gli edifici delle istituzioni erano spesso imponenti, comunque sempre rappresentativi, alcuni con grandi colonne di marmo, a dimostrazione della forza delle istituzioni sulla massa dei comuni mortali.

Nell’arco di una generazione, questi pilastri si stanno sgretolando: ci fidiamo sempre meno delle istituzioni, della politica, delle banche, dei media, della società, della giustizia, della scuola, perfino dell’industria…

L’indice di fiducia è sceso drasticamente fino al 2011 per poi iniziare leggermente a risalire fino ad oggi, ma assestandosi sempre notevolmente sotto ai valori dei decenni precedenti.



Cosa genera tutto questo? Alimentata dalla tecnologia, si sviluppa la rivoluzione della fiducia ed è in questo ambito che voglio soffermare la vostra attenzione nella lettura di questo articolo.

La crescente incertezza della mancanza di fiducia nelle istituzioni sta producendo una forte richiesta di idee, suggerimenti, opinioni, rivolgendosi agli utenti di internet, cercando risposte sui social. La caduta verticale della fiducia, anche nei ruoli delle professioni, fa sì che stiamo cominciando a sostituire le fonti più autorevoli con le auto-informazioni ricercate sulla rete, sviluppando così la frequente situazione di fidarci degli sconosciuti magari solo perché sono colleghi, o ci hanno messo qualche like o chiesto l’amicizia, in antitesi a una scelta che vedeva la centralità delle istituzioni tradizionali, che professionalmente dovrebbero essere quelle rappresentative.

Oggi esistono enormi volumi di business, sviluppati in interi settori online, anche nella sanità, che propongono soluzioni alternative alle fonti tradizionali, costruendo relazioni forti e creando una nuova definizione di fiducia che va ben oltre la base biologica. Ne sono esempi Uber, Yelp, Tripadvisor, AirBnB che stanno riformulando la nostra comprensione della fiducia e dei comportamenti che la elicitano.

La biologia della fiducia è fondamentalmente un processo di relazione tra persone, ma con l’avvento della tecnologia dobbiamo rivedere alcuni paradigmi e forse ridefinire in parte alcune definizioni di fiducia, perché stiamo sviluppando nuovi sistemi cerebrali nei processi decisionali.

Se da un lato l’accesso a tutta questa massa, spesso ridondante e non qualificata, di informazione ci ha resi apparentemente più connessi agli altri, la ricerca sui social media e la solitudine (Social Media Use and Perceived Social Isolation Among Young Adults in the U.S. Primack BA, Shensa A, Sidani JE, Whaite EO, yi Lin L, Rosen D, Colditz JB, Radovic AM, Miller E.  Am J Prev Med. 2017 Jul;53(1):1-8; https://doi.org/10.1016/j.amepre.2017.01.010) suggerisce che i social media non stanno aumentando la nostra reale sensazione di connessione.

La spirale della perdita di fiducia può essere anche alimentata dalla personale perdita di connessione umana interpersonale e dal crescente isolamento dalla vita reale con la crescita delle connessioni virtuali sui social.

È facile parlar male di qualcuno su Facebook, anche senza conoscerlo e se leggiamo i commenti di alcuni post sui social media notiamo la diffusone crescente di azioni delatorie, di epiteti negativi e perfino di giudizi personali pubblici che rendono anche autolesivo per chi pratica quest’attività deliberatamente distruttiva, producendo l’effetto boomerang, perché distrugge il concetto di fiducia in senso assoluto.



Torniamo allora al concetto di fiducia inteso come un’emozione relazionale fondamentale, che cresce tra le persone che stanno bene insieme e per questo possono scegliersi, lavorare insieme, acquistare e riacquistare servizi o prodotti l’uno dagli altri. Gli studi sulla neurobiologia condotti sulla fiducia mostrano che le aree del cervello che hanno recettori per l’ossitocina sono evolutivamente antiche.

Sono nel profondo del tronco encefalico; sono parte della nostra storia evolutiva e siccome queste funzioni cerebrali sono attivate anche dalle ricerche e dagli scambi informativi online c’è un rischio avverso: se si genera la sfiducia, questa rafforza i sentimenti di isolamento, portando a una maggiore sfiducia

Cosa sappiamo della biologia della fiducia?
L’ossitocina è principalmente una molecola di connessione sociale. Colpisce ogni aspetto della vita sociale ed economica, da chi scegliamo per prendere decisioni di investimento finanziario, a quanto denaro doniamo in beneficenza, alla scelta del dentista a cui affidare la nostra salute orale. L’ossitocina ci dice quando fidarsi e quando rimanere diffidenti, quando dare e quando trattenere.

Questo “quando dare e quando trattenere” ha profonde implicazioni nelle nostre relazioni personali, negli affari e anche nella società in generale.

Negli anni sono stati proposti, sviluppati e testati vari studi scientifici che dimostrano il legame tra fiducia, fedeltà e impegno di acquisto del cliente, portando a livelli più elevati dell’affidabilità, con il “riacquisto”, la relazione tra chi offre e chi domanda beni o servizi. Nel nostro caso la soddisfazione del paziente, si trasforma in “share of wallet”, “cross-selling”, quindi cooperazione generale acquirente-proponente, trasformando il paziente in un divulgatore, ma soprattutto in un cliente fedele (Referral program).

Sono stati identificati anche vari driver che elicitano la fiducia, tra cui:

  • la frequenza e la qualità della comunicazione;
  • la credibilità e la competenza delle fonti informative trasferite al paziente;
  • la reputazione sul mercato dello studio dentistico;
  • le caratteristiche simili l’un l’altro tra medico e paziente;
  • i valori condivisi;
  • l’etica professionale e l’assenza di comportamenti opportunistici;
  • la divulgazione clinica ed economica rivolta al paziente in modo semplice, pratico;
  • il rispetto reciproco;
  • ma non solo… nel rapporto di fiducia incide molto lo sviluppo di una “storia relazionale” coerente, costruita nel tempo, grazie a interazioni di reciprocità positive, arricchite da quei momenti condivisi che generano legame.  

Questi (presumibilmente) collegamenti causali nella vita sociale di tutti i giorni tra medico e paziente devono diventare sempre più strutturati, misurati e implementati.

Oggi nell’era post Covid questi concetti si possono applicare in diversi contesti professionali, B-to-C e B-to-B, e sembrano applicarsi sia se gli interlocutori di fiducia sono persone sia se sono aziende o istituzioni.

Gli esseri umani generano un particolare meccanismo nel processo decisionale: consideriamo che più qualcosa è lontano da noi, più è difficile fidarsi, semplicemente perché non lo capiamo, non lo controlliamo. Abbiamo creato questo tipo di distanza per una fisiologica difesa, ma se dovessimo smettere di impegnarci sulle relazioni forti di fiducia, quelle interpersonali, basate anche su incontri e fisicità, ci arroccheremo sempre di più nelle nostre torri dell’isolamento.

Infatti, raggiungendo gli altri solo attraverso la connessione con i social media, anche se fortemente curati, sappiamo che sono sempre scritti artificialmente, virtualmente, pronti ad apparire veritieri solo perché pensati per attrarre coloro con cui andare d’accordo.  

È in corso una vera rivoluzione della fiducia
Sfortunatamente, i nostri cervelli cercano sempre la strada più semplice. Perché scrivo “sfortunatamente”?

Alcuni ricercatori dell’Università del Kansas hanno scoperto che il nostro cervello semplifica i processi e preferisce connettersi con individui che elaborano visioni simili e ragionamenti simili. Questo perché cerchiamo sempre la situazione che ci mette maggiormente a nostro agio, che ci dà sicurezza.

Nasce e si sviluppa il neuromanagement, ma soprattutto una nuova visone del marketing della fiducia che si divide in due percorsi, separati, a volte sinergici ma pur sempre differenti: marketer vs neuroscienziati.

Mentre i marketer hanno adottato in gran parte un approccio operativo basandosi sulle scienze sociali per comprendere il ruolo della fiducia e applicare tali intuizioni alla pratica della comunicazione, i neuroscienziati, per il loro background, sono stati indotti a studiare la fiducia dal punto di vista della funzione cerebrale e di come questa influenzi il comportamento nei processi decisionali di acquisto. I loro risultati sono per lo più in linea con ciò che i marketer ritengono essere veritiero, riguardo al fatto che sia la fiducia la vera leva che spinge verso la scelta di acquisto, ma i neuroscienziati offrono un livello più profondo di spiegazione, validata dalla ricerca sul funzionamento del cervello. Questi studi indicano la strada di quelle leve aggiuntive strategiche che i professionisti del marketing possono utilizzare per creare fiducia e coinvolgimento nella “brand reputation”.

Un recente lavoro di laboratorio ha scoperto un apparente “interruttore” del cervello che può “accendere” la fiducia. Basandosi già sui precedenti studi che analizzavano le leve del comportamento di socializzazione favorevole negli animali, è stato scoperto, attraverso il prelievo di sangue all’interno del campione in esame, che l’ossitocina neurochimica (OT) viene sintetizzata anche nel cervello umano, quando ci si fida o ci si sente trattati semplicemente molto bene.

La molecola OT, a sua volta, motiva la reciprocità. Il rilascio di OT segnala che l’altra parte è un interlocutore “sicuro” e che il comportamento cooperativo “no behavior” può essere sfruttato, significa “fidarsi istintivamente”. La sintesi di OT motiva le persone a trattare l’altra parte “come una famiglia”. La risonanza magnetica funzionale ha dimostrato che le persone con maggior presenza di OT riducono l’attività cerebrale associata alla paura, rafforzando così il collegamento con quell’ipotesi di ricerca nelle scienze sociali che genera una correlazione positiva tra la quantità di OT rilasciata e i sentimenti espressi di empatia verso l’altra parte che viene percepita con il “voler aiutare”. OT sembra essere l’elemento neurochimico che ci connette emotivamente agli altri aumentando l’empatia, motivo per cui a volte viene chiamato “ormone dell’amore” (da qui nel marketing l’obiettivo di essere un lovely brand).

Immaginate come potrebbe funzionare questo processo in una situazione di presentazione del preventivo in una prima nuova visita. State incontrando per la prima volta un nuovo paziente, che vi informa di essere stato già visitato da altri, ma che vi rivela volontariamente che non è riuscito a prendere una decisione economica di cura per tante ragioni, sicuramente molte frutto di idee sbagliate e potete non considerarle, perché soprattutto il punto è uno solo: non ha trovato qualcuno di cui fidarsi completamente. Questo paziente esprime quindi il suo fervido desiderio che voi non commettiate lo stesso errore. Per essere stati messi al corrente di queste informazioni personali e in qualche modo rivelatrici, la vostra fiducia nel paziente e nella consapevolezza aumenterà se saprete “inondarlo” di OT e aumenteranno sensibilmente le possibilità che questi ricambierà acquistando da voi la terapia proposta.

Forse sono proprio questi i risultati più eccitanti per il marketing, sono i recenti miglioramenti nella misurazione del rilascio di OT e le nuove osservazioni sui suoi fattori scatenanti a farci capire che le persone scelgono sulla base delle emozioni, sempre, quando soprattutto non possono disporre di tutte le informazioni sufficienti e necessarie per una vera scelta razionale competente.

I team internazionali dei ricercatori sulle neuroscienze hanno scoperto che per misurare l’OT esiste anche un metodo meno invasivo del prelievo del sangue in tempo reale. Prendere un campione di sangue per misurare l’OT è altamente invasivo ed è anche una misurazione point-in-time; di conseguenza, è difficile osservare il flusso e riflusso della funzione cerebrale nel tempo in risposta a stimoli esterni. Tramite l’elettrocardiogramma (ECG) è possibile monitorare l’attività del nervo vago e scoprire che è pieno zeppo di recettori OT.

A differenza del prelievo di sangue, l’ECG fornisce misurazioni continue fino a mille volte al secondo. Per completare l’ECG i ricercatori stanno anche misurando l’ormone dell’eccitazione ad azione rapida ACTH, che è correlato allo stimolo di attenzione ed è indicato da un battito cardiaco accelerato e da sudore proveniente dalle ghiandole endocrine. Il sudore può essere misurato continuamente tramite un sensore elettrodermico sulle dita.

Armati di questi strumenti, migliorati gli strumenti per misurare OT e ACTH, aggregando terabyte di dati neurologici periferici con lo scopo di perfezionare sempre maggiormente il controllo (possiamo sicuramente parlare di “Big Data”), i ricercatori hanno esaminato la funzione cerebrale in risposta ai processi decisionali dei consumatori, all’empatia che si crea e al comportamento che ne risulta. Gli effetti di questi studi si applicano agli annunci di un servizio pubblico, così come recentemente all’informazione in sanità, monitorando la risposta del cervello al millisecondo e correlandola con il comportamento che ne consegue.

Queste indagini sono particolarmente rilevanti per costruire la fiducia del professionista e del suo team. Questo fattore strategico viene spesso confuso e anteposto a un approccio esclusivamente social-media-web digitale, più di moda ed enfatizzato dai marketer (tradizionali e social) al posto del contatto personale diretto.

Come se la relazione interpersonale si anteponesse a quella virtuale della comunicazione sui social, invece di integrarsi nel processo formativo delle decisioni di acquisto, “o, o” invece di “e, e”, o questo o quello, invece di questo e quello. I risultati sulla relazione dialogica sottolineano l’importanza della struttura narrativa nel rapporto medico-paziente e questa può avvenire con diversi canali di comunicazione. Gli studi suggeriscono che nessun “like”, così come la sola espressione verbale di simpatia, possa essere un indicatore affidabile di ciò che sta realmente accadendo nel cervello dell’interlocutore (in questo caso quello del paziente).

Le relazioni interpersonali forti, come quella ad esempio tra medico e paziente, che nascono e si sviluppano anche in breve tempo necessitano di essere impostate e alimentate attraverso “narrazioni ad alto impatto emotivo”, con dialoghi finalizzati alla genesi di una relazione improntata sulle basi della fiducia totale. Questo è il segreto: la corretta comunicazione dialogica. Sono le situazioni che conducono le persone a prestare prima attenzione per poi lasciarsi coinvolgere emotivamente dai personaggi da cui si sentono coinvolti, e a spingerle all’azione, definendo non solo i contorni ma anche la sostanza del processo decisionale d’acquisto, sia a breve che a lungo tempo con la fedeltà nel riacquisto (loyalty). Sembra che il cervello, infatti, sviluppi il processo di fidelizzazione attraverso l’arco narrativo man mano che gli interlocutori sviluppano la massima risposta attenzionale e che questa cresca o diminuisca nel clima emozionale che la relazione riesce a generare.

L’attenzione fornisce il veicolo per l’immersione narrativa, trascinando la persona nel mondo della storia che gli state raccontando, spiegando la diagnosi più che la terapia, la salute e il benessere cui ambite riconsegnare al paziente, più che lodare le vostre capacità tecniche, permettendo al paziente di relazionarsi con la sua salute quasi come se fosse essa stessa un personaggio della storia che state raccontando...

La chiave creativa da sfruttare per i marketer è creare narrazioni ben costruite e avvincenti che mettano in risalto la lotta contro la malattia e l’impegno nel prendersi cura del paziente, soprattutto come persona.

Allora la risposta OT non sarà in ritardo rispetto alla risposta attenzionale, poiché per i pazienti l’empatia verso il medico come figura terapeutica e la preoccupazione clinico-economica verso la scelta terapeutica crescono o si affievoliscono insieme al desiderio percepito di voler essere aiutati. Da quella risposta empatica emerge la fiducia, con l’OT che è l’elisir e con la fiducia arriva anche la volontà del paziente a impegnarsi ulteriormente diventando divulgatore della qualità percepita. È questa la combinazione necessaria per un sicuro successo professionale e terapeutico, considerando l’assetto che il paziente motivato produce sulla compliance migliore e la fidelizzazione che svilupperà il passaparola evoluto del Referral per il futuro dell’attività professionale del medico.    

A cura di: Antonio Pelliccia Prof. a.c. Economia e Organizzazione Aziendale Università Cattolica del Sacro Cuore, Roma, Policlinico Agostino Gemelli - Università Vita e Salute Ospedale S. Raffaele di Milano. Consulente di Direzione per le Strategie di Impresa e per la Gestione Strategica delle Risorse Umane. Academy Member of American Marketing Association  www.arianto.it


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