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28 Ottobre 2014

Ecco quanto investono in pubblicità i gruppi odontoiatrici. I consigli del pubblicitario su come il singolo dentista può contrastarli


Quando si parla di pubblicità in ambito odontoiatrico i grandi gruppi tipo Vitaldent, Dooc ed altri sono visti dal singolo professionista come il "male" in quanto, grazie agli (ingenti) investimenti pubblicitari, riescono ad ottenere una visibilità impensabile per una piccola struttura.

Scorrendo i dati Nielsen sugli investimenti pubblicitari presentati da Sergio Baratelli (CEO dell'agenzia Blue Hive) durante l'evento organizzato dalla CAO di Milano lo scorso sabato sul tema della pubblicità, si scopre che quelli degli studi odontoiatrici, clinche incluse, sono calati nei primi 6 mesi del 2014, rispetto allo stesso periodo del 2013, del 13%: 5.534.000 euro l'investimento complessivo da gennaio a giugno 2014 contro i 6.354.000 del 2013 (si veda la slide al fondo di questo articolo).

Differente l'andamento considerando gli investimenti delle singole strutture.

Vitaldent si conferma come la società che ha investito di più in pubblicità, un milione e 729 mila euro nei primi sei mesi del 2014 contro il milione e 554 mila euro spesi nello stesso periodo del 2013. Nel 2012 il gruppo spagnolo investì 2.345.000 euro.
Prevalentemente Vitaldent ha investito in messaggi pubblicitari trasmessi in televisione (il 67% degli investimenti hanno interessato questo strumento), l'1% su riviste e giornali, prevalentemente per la ricerca di personale, mentre il restate 32% è stato speso per affissioni e materiale cartaceo distribuito localmente.

Segue, a distanza, la società Prevenzione e Servizi srl che incrementa del 38% il suo investimento pubblicitario nel settore odontoiatrico, 405 mila euro quanto speso nei primi 6 mesi del 2014, mentre riduce gli investimenti la DOOC srl passando dai 501mila euro investiti nei primi 6 mesi del 2013 ai 399 mila euro del 2014.

Sull'efficacia delle campagne proposte da questi gruppi Baratelli precisa che, oggi, il consumatore è cambiato, è diventato esigente ed utilizza sempre più i nuovi media rispetto alla televisione.

"Il messaggio non deve più essere costruito in base al mezzo che è stato scelto per la veicolazione, deve avvenire il contrario".
"La pubblicità dei grossi gruppi, se è fatta bene e sa cogliere l'interesse, sposta la clientela. Oggi, però, non basta più prendere un testimonial o tappezzare un tram per cogliere l'interesse del cittadino, ci vuole un'idea che sappia fare nascere l'interesse e bisogna scegliere lo strumento più adatto per veicolarlo; i social network in questo sono uno strumento efficacissimo". 

I dati Nielsen confermano, poi, che, salvo 3-4 grandi gruppi, gli investimenti degli studi odontoiatrici sono molto frammentati e contenuti, come aveva evidenziato Odontoiatria33 dalla sua ricerca condotta attraverso i lettori di Dica33.

Ma come fa il singolo professionista a contrastare il battage pubblicitario di una grossa struttura?

"Il piccolo studio -dice ad Odontoaitria33 Sergio Baratelli- deve stabilire il suo target di riferimento, relazionandosi con il contesto del quartiere, muovendosi più in una realtà di relazioni pubbliche che pensando a vere e proprie campagne pubblicitarie". "Questa è una battaglia che da soli non si può portare avanti", dice suggerendo che iniziative comuni, magari promosse dell'Ordine o da associazioni di categoria potrebbero avere un buon risultato.
"E' una guerra di gruppo, di associazione l'unica azione che il singolo può attivare per competere con questi gruppi".
"Ma il singolo studio può anche  decidere che la pubblicità non è utile al suo modello di business", conclude Baratelli, "certamente si può anche pensare di non fare nulla e lavorare sulla propria clientela favorendo il passaparola".

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