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03 Marzo 2017

Quanto attrae la pubblicità aggressiva degli studi odontoiatrici? Il punto di vista ed i consigli del prof. Pelliccia


La cronaca, in queste ultime settimane, ci ha portato a parlare nuovamente di pubblicità dal punto di vista normativo. Ma quanto il messaggio pubblicitario convince il paziente a cambiare il dentista?

Nel 2014 ci eravamo posti il quesito chiedendo ai lettori di Dica33 come la pensavano e nelle prossime settimane riproporremo il sondaggio i cui dati saranno presentati a Luglio in una tavola rotonda organizzata dalla CAO di Catanzaro in collaborazione con il locale Ordine dei Giornalisti.

Al tempo era emerso che in prevalenza i cittadini non venivano condizionati dalla pubblicità. Di diverso parere, almeno per le nuove visite, si erano detti i referenti marketing di DentalPro e dei Centri Bona durante la tavola rotonda organizzata da Odontoiatria33 durante l'ultimo Expodental.

Oggi abbiamo voluto sentire il pare del prof. Antonio Pelliccia (nella foto) uno dei massimi esperti di marketing del settore dentale.

Prof. Pelliccia, quale è il suo parere sulle pubblicità particolarmente aggressive come per esempio l'offerta dell'impianto ad un euro?

Penso che la questione non vada sempre solo affrontata sotto il profilo della legittimità, sebbene la norma sia giustamente da approfondire per regolamentare meglio la materia pubblicitaria in Sanità. Oltre l'aspetto giuridico, oggi si deve entrare anche nel merito. Siamo davanti ad una duplice valutazione che rende più complessa la dicotomia tra "cosa sia lecito fare e cosa sia più conveniente fare". La pubblicità è come un farmaco e come tale troppo intossica, poco non serve, è una questione di misurazione, di "posologia".

Quali sono gli effetti avversi di una pubblicità sanitaria?

Conoscere gli effetti avversi del farmaco/pubblicità nella scelta di una campagna è fondamentale...

I principali effetti avversi di una comunicazione sanitaria aggressiva e ridondante sono:

1) disorientamento del consumatore/paziente;

2) percezione da parte del consumatore/paziente della vendita di un bene e non della soluzione terapeutica svolta dall'odontoiatra;

3) genesi della convinzione nel consumatore/paziente che il valore sia il prodotto e non in chi lo realizza;

4) abbassamento della soglia della sicurezza;

5) incremento del target di consumatori/pazienti che sono ormai vittime del "Discount Addiction Disorder", che annoveriamo tra le nuove dipendenze unitamente all'Internet Addiction Disorder. Rappresentano quell'esercito di persone che acquistano spinti dal prezzo scontato e quindi mai fedeli ad un professionista e che migrano da uno sconto all'altro, da un sito Internet all'altro;

6) aumento dei costi in pubblicità perché tanto rumore ed aggressività nel messaggio comunicazionale produce una reazione ulteriore, opposta altrettanto forte da parte del mercato e dei concorrenti. Si tratta del sistema PEST che reagisce (acronimo di Politico, Economico, Sociale, Tecnologico);

7) stimolo della genesi di anticorpi anche tra i consumatori/pazienti che formano la loro opinione in base al valore atteso, al valore percepito, al valore di confronto tra servizi analoghi ed a quanto vale, per chi vende, ciò che offre.

Messaggi di questo tipo quanto convincono i pazienti a cambiare dentista, che tipo di

pazienti è quello che sceglie il dentista sulla base di queste pubblicità?

Chi cambia dentista non lo fa solo perché ha visto una pubblicità, ma è un paziente poco "fidelizzato". Saper associare quel sufficiente valore nel consumatore/paziente che lo convinca a rinnovare la scelta di continuare ad andare dallo stesso odontoiatra, significa intensificare ciò che nel Marketing si chiama "Loyalty", potremmo definire questo termine con "la fiducia che si rinnova". Molte persone non fidelizzate spesso "provano" o "fanno tentativi" con le loro scelte emotive alla ricerca di un professionista che evidentemente non hanno ancora trovato. Sono pazienti disorientato, ai quali non sono chiari i valori di quel professionista o di quel messaggio pubblicitario e decidono di cambiare per cercare ancora un diverso odontoiatra. Alcuni cercano costantemente e cambiano odontoiatra ogni volta che ne hanno bisogno. L'origine dell'abbandono da parte di un paziente, non può essere imputato solo artatamente alla pubblicità in generale, perche la causa è sempre determinata da un "concorso di colpa" tra la pubblicità aggressiva e disorientante e la scarsa fidelizzazione di certi pazienti verso quel professionista. La scelta del percorso formativo che un professionista sceglie di costruire per essere sul mercato è fondamentale oggi più che mai soprattutto sotto il profilo del Marketing etico.

I suoi corsi trattano il marketing in modo etico. Può esistere la pubblicità etica in sanità?

Certamente si! Il Marketing etico utilizza la pubblicità tra i tanti strumenti a disposizione. Pubblicità significa solo rendere pubblico. Non confondiamo il contenitore (la pubblicità) con il contenuto (l'informazione). La comunicazione pubblicitaria può esprimere valori e diffondere la cultura della salute per far crescere il bisogno di cure, stimolando l'economia del settore. Questo è il frutto di ricerche in più di 23 anni di professione, come Coordinatore del Post Graduate di Management & Marketing Università Vita Salute S. Raffaele Milano, nei miei 3 libri in odontoiatria, nelle centinaia di corsi svolti e negli articoli sulle riviste specialistiche, ma anche come pubblico periodicamente nei miei articoli su varie testate.

Si torna a chiedere di rivedere le norme per rendere più restrittiva la possibilità di fare pubblicità in sanità fino alla proposta di vietarla. Quale è il suo parere, se potesse consigliare il legislatore cosa proporrebbe?

Occorre secondo me aumentare la formazione manageriale di qualità e renderla misurabile. Perché la giusta pubblicità fa crescere il settore, avvicina le persone veicolando l'informazione sanitaria, ma è come un farmaco e ci vuole responsabilità e competenza. Non è per tutti e non è da tutti acquisibile. Prima di tutto il mercato va coltivato e non aggredito. Chiederei una legge che preveda un programma di investimenti in formazione a favore degli esercenti la professione sanitaria in seria cultura manageriale ed una maggiore misurazione per evitare gli effetti avversi della pubblicità che, sulla metafora del farmaco, esiste nella farmacovigilanza e dovrebbe esistere nella pubblicità sanitaria, perché all'origine non c'è un prodotto ma un servizio offerto da un professionista sul bene primario per eccellenza, la salute. La pubblicità giusta è quella etica del Marketing sanitario.

Nor.Mac.

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