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25 Ottobre 2013

Saper valutare l'andamento del proprio studio non solo attraverso il fatturato e non trascurare i propri pazienti gli strumenti utili al dentista "tradizionale"

Come fare concorrenza alle grandi strutture odontoiatriche? I consigli del performance coach 

Andrea Grassi è un "performance coach" che si occupa di sviluppo della redditività negli studi professionali, docente al Corso di Laurea di Odontoiatria all'Università  S Raffaele di Milano, ha pubblicato recentemente il saggio "Il dente del giudizio" e tiene corsi e conferenze in tema di marketing. 
Gli abbiamo posto alcune domande in occasione della conferenza che ha tenuto ad Asti il 10 ottobre scorso in cui ha citato Albert Einstein: "Pazzia è continuare a fare le stesse cose aspettandoci risultati diversi".
Una citazione che si addice bene allo studio odontoiatrico di oggi. Ma noi dentisti "tradizionale" come dobbiamo comportarci in un settore in continua evoluzione per restare sul mercato?

La domanda contiene un presupposto fondamentale: lo studio dentistico "tradizionale" deve evolversi. E' solo una questione di come.
Tutto è cambiato nelle regole che governano le dinamiche del mercato dentale e, nonostante questa evoluzione piaccia o meno, negarla, cancellarla o fare finta di nulla sperando che passi o si risolva da sola, è il preludio ad un fallimento.
La trasformazione principale dello studio dentistico deve passare dalla trasformazione del titolare che oggi, oltre ad occuparsi della componente clinica deve integrare una componente più puramente imprenditoriale.

Del tipo?

Come lo sviluppo del margine attraverso lo sviluppo dell'efficienza legata all'erogazione delle prestazioni; l'aumento della redditività di ogni paziente e del numero di pazienti attraverso un aumento della frequenza di visita strutturata su efficienti strategie di marketing; crescita del personale e orientamento gli obiettivi, attraverso una gestione delle risorse focalizzata alla responsabilità del singolo e una corretta organizzazione interna delle dinamiche extra-cliniche.
 
I grossi centri odontoiatrici spendono molto in pubblicità, cosa possiamo fare noi dentisti per valorizzare il nostro storico parco clienti?
 
Sfruttare l'enorme valore che questa storicità permette.
Un tempo i dentisti potevano permettersi di focalizzare l'attenzione esclusivamente sulle cure sapendo che il paziente sarebbe tornato appena necessario. L'approccio era decisamente passivo rispetto alla necessità di capitalizzare la propria anagrafica.
Poi la diga della comunicazione e della "pubblicità" è crollata stravolgendo il mercato. Se oggi un odontoiatra lascia solo il cliente, per troppo tempo, rischia di perderlo.
Il fenomeno delle anagrafiche che si stanno comprimendo sempre di più è tipico del settore. Così come quello dei clienti che in percentuali sempre maggiori "migrano" da uno studio ad un altro.
Alla dimensione e dinamicità dell'anagrafica di pazienti attivi è collegata la ricchezza presente e futura di uno studio dentistico.
I grandi centri odontoiatrici spendono milioni di euro in pubblicità perchè devono costruire il capitale dell'anagrafica che non hanno e su cui devono sviluppare tutto il loro business.
I dentisti "tradizionali" dispongono di un enorme capitale potenziale che devono assolutamente iniziare ad approcciare attivamente, per costruire un sistema di contatto e proposizione ai pazienti che, a mio parere, può e deve solo essere fatto in modo etico, utile e congruente al posizionamento dello studio.

Quindi?

Uno strumento efficace è il marketing sui pazienti in anagrafica o quello finalizzato a sviluppare il passaparola, è assolutamente economico (a volte è a costo zero).
A maggior ragione oggi che la situazione macro-economica è quella che è.  E' uno spreco assurdo restare immobili davanti al valore che c'è nella vostra anagrafi caid pazienti.
 
 
Il commercialista, il nostro "consulente principe", ci parala sempre del passato, così hai detto.  Vuoi spiegare ai lettori di Odontoiatria33 che cosa intendi esattamente con questo.
 
Hai ragione, il commercialista è diventato per molti "il consulente principe". Però il bilancio che fornisce è un dato utile al fine fiscale, la situazione è molto più articolata rispetto a quella che può avere il consulente fiscale.
La visione della realtà dello studio, per il commercialista, parte solo dal fatturato che, per la natura stessa dell'attività è anche la dimensione di quanto incassato.
Quando viene analizzato l'utile esso viene messo in relazione solo con ciò che è stato incassato e con i costi, ma l'odontoiatra e tutto lo studio hanno lavorato in modo diverso: o di più o di meno, quasi mai uguale. Hanno lavorato per produrre l'eseguito clinico.
Un utile basso, analizzando solo il bilancio, potrebbe portare ad ottenere una risposta del tipo: "Guadagni poco perché hai troppe spese! Taglia i costi". Ma potrebbe anche essere che lo studio stia semplicemente gestendo male gli incassi producendo molto di più di quello che fattura.
Così come un utile alto potrebbe far pensare ad una situazione florida, quando invece, magari, è solo il frutto di un recupero di crediti che hanno alzato il fatturato, con una produzione che in realtà è in calo.
Il consiglio è quello di analizzare e considerare oltre ai bilanci anche altri fattori.

Quindi ci si deve fare aiutare anche da altri consulenti?

La maggior parte dei dentisti ha una preparazione puramente clinica e mai ha sviluppato competenze di gestione imprenditoriale della propria attività. Seguire percorsi formativi che prevedano momenti di coaching personalizzati, corsi di formazione mirati che comprendano anche il personale che compone il team odontoiatrico serve per rendere prospero e longevo lo studio.
Gli oltre 400 partecipanti ai corsi che abbiamo organizzato quest'anno con la nostra struttura dimostrano come, nel settore, questo modo di vedere la professione sta maturando.


A cura di: Davis Cussotto, odontoiatria libero professionista

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