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14 Gennaio 2015

L'evoluzione della professione vista dalle aziende. Colloquio con Italo Viganò


Abbiamo spesso letto di come la crisi sa cambiando, o dovrebbe cambiare, il modo di organizzare l'offerta di salute orale dalle voci di dentisti ed odontotecnici.
Abbiamo colto l'occasione dell'organizzazione dell'evento "Il presente e il futuro dell'odontoiatria italiana: guardiamo oltre la crisi", in programma a Bologna il 31 Gennaio, per sentire il parere delle aziende.
Questa quella di Italo Viganò, direttore commerciale della Geass srl.

Rispetto agli anni 2000 la crisi in atto ha influito sul settore e come ha cambiato il mercato?

Lo scenario del mercato dentale, la nostra azienda si occupa di implantologia, ha visto negli ultimi anni una serie di cambiamenti strutturali fondamentali sia per quanto riguarda i professionisti implantologi ed odontotecnici, sia per quanto concerne le attività e l'organizzazione delle aziende che operano nel settore.
Il fenomeno prevalente relativo al ruolo del professionista è stato la progressiva affermazione delle cosiddette "grandi strutture" che hanno rapidamente preso piede sulla base di una strategia aggressiva di comunicazione al paziente sul concetto di rapporto costo/beneficio sulle prestazioni sorretta da elevati livelli di investimento in campagne di marketing e di immagine. Tale fenomeno, fortemente alimentato dalla crisi economica che ci accompagna da oltre 7 anni è assolutamente ancora in corso e sta via via assumendo nuovi contorni e strategie man mano che nuovi investitori stanno approcciando il settore dentale. Il risultato è il continuo depauperarsi della vecchia struttura del mercato basato essenzialmente sugli studi mono professionali.
In parallelo a quanto sopra, lo scenario dei prezzi medi di vendita delle soluzioni implanto protesiche ha subito un formidabile abbassamento in funzione dello sviluppo di centri di acquisto e della entrata nel mercato di nuovi "vendors" italiani e soprattutto esteri che hanno fatto del basso prezzo l'arma di ingresso nel mercato implantologico. La conseguenza più evidente  è stato l'appiattimento in basso dei prezzi del mercato, che ha ridotto enormemente le soglie di prezzo che fino a qualche anno fa definivano i mercati dei prodotti "premium"  "medium" e "low"  ai quali erano accostati consolidati target di professionisti implantologi. Il successo del basso prezzo è stato anche favorito dalla mancanza di vere novità di prodotto o di tecnologia proposte dalle aziende implantari in questi ultimi anni.
E' inoltre importante segnalare che sul fronte delle soluzioni protesiche  il CAD CAM sta diventando progressivamente il nuovo standard di riferimento per le soluzioni personalizzate tanto da risultare competitivo anche sul fronte del prezzo rispetto alle formulazioni industriali standard che sono state erose nei consumi. Le aziende devono pertanto organizzarsi in questo senso per mantenere la necessaria competitività sul mercato.
La tendenza alla concentrazione dei "vendors" è diventata una strategia ormai consolidata; strategie di merging & acquisition continueranno anche nei prossimi anni concentrando il mercato nelle mani di poche grandi aziende.

Questa situazione quali effetti ha prodotto per le aziende?

Tutti gli operatori storici del settore implantologico hanno sofferto perdite di fatturato per diversi anni producendo come conseguenza ristrutturazioni nelle organizzazioni accompagnate da riduzioni del personale di back office e di vendita e alla riduzione degli investimenti pubblicitari , nella ricerca di base e clinica e in molti casi anche di formazione dei professionisti.

Guardando oltre la crisi, intravede situazioni nuove che possono costituire pericoli per l'industria e la distribuzione?

Un fenomeno di particolare rilievo ma ancora difficile da dimensionare negli effetti è l'entrata delle assicurazioni come il cosiddetto "terzo pagante" nella fornitura del servizio di cura odontoiatrico.   Grande è il potere della contrattualistica delle assicurazioni che si estende ai professionisti che aderiscono, ai pazienti assicurati e alle aziende che vogliono diventare fornitori di tale servizio aprendo scenari nuovi che vanno oltre gli effetti finora prodotti dalle grandi strutture.
Un secondo punto che può rappresentare vantaggi e svantaggi per le aziende del settore è la possibile registrazione dei dispositivi medico chirurgici che superi l'attuale normativa entrando in una dimensione più restrittiva o comunque che richieda una documentazione di efficacia e sicurezza clinica che oggi non tutte le compagnie sono in  grado di esibire.
Infine la distribuzione dove, come per tutti i settori commerciali, l'affermazione inarrestabile dell'e-commerce stabilirà nuovi paradigmi nel mercato contribuendo in modo significativo a decretare i nuovi leader.

Considerando che gran parte delle trasformazioni odierne sono indotte dalle tecnologie, quali tra i questi elementi, innovazione tecnologica, innovazione organizzativa e valori riconosciuti dal mercato e dai consumatori, avrà influenza maggiore nel mercato di domani?

Sono tutti fattori importanti, tuttavia l'innovazione tecnologica, soprattutto per quanto riguarda la cosiddetta "digital dentistry", sarà il nuovo faro guida per lo sviluppo delle innovazioni di prodotto e di servizio da offrire all'odontoiatra. Le aziende che vorranno restare nel mercato in modo attivo dovranno organizzarsi per offrire soluzioni  complete accompagnate da un servizio di qualità sia sugli aspetti tecnologici delle macchine sia sugli aspetti della interpretazione e utilizzo dei risultati clinici generati dall'uso di tali tecnologie;  bisognerà disporre di elevate competenze professionali che supportino i professionisti on line e direttamente sul territorio.

Quali nuove opportunità vede per la sua azienda nel mercato futuro?

La nostra azienda che fa della ricerca e della innovazione un punto fermo della propria filosofia di lavoro sta molto impegnandosi nella direzione invocata da quanto sopra descritto; inoltre Geass ha una sua storicità nella progettazione, sviluppo e produzione di impianti dentali italiani che si distinguono per originalità di ricerca. In tale ottica la sperimentazione clinica rimane un campo di investimento che Geass continua a perseguire facendo emergere nuove evidenze di efficacia della superficie trattata al laser Synthegra; questi dati unici, prodotti in collaborazione con importanti Università italiane, saranno oggetto di comunicazione scientifica a sostegno di un nuovo livello di efficacia e sicurezza a lungo termine del trattamento implantare a disposizione di tutti i pazienti.

A cura di: Lino Mezzetti, Dental Educator


 

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