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11 Settembre 2020

Le nuove frontiere del marketing senza etica: i “procacciatori” di pazienti

Il dott. Cappellin mettere in guardia i colleghi e segnala pubblicamente queste attività a Ordine e SIndacati


Egregio direttore,

Le scrivo per segnalare che da circa una settimana i social odontoiatrici sono appestati da post promozionali per pubblicizzare un servizio volto a procurare pazienti implantari a studi di “decennale esperienza”, sotto forma di annuncio pubblicato su Odontoiatria33 nella sezione “annuci”: utilizzando la funzione di condivisione, di fatto questa società si “legittima” utilizzando la reputazione del suo giornale, con una strategia che si potrebbe quasi definire ingannevole, perché solo un utente smaliziato coglie la differenza fra un articolo e un annuncio, se nei post condivisi è messo in grande evidenza l’URL di Odontoiatria33.

In passato ho preso posizioni anche molto critiche sulle nuove norme che regolano la pubblicità sanitaria, tuttavia sono fermamente convinto che alla base del diritto di poter criticare vi sia prima il dovere di osservare le norme in vigore; ora, andando sul sito in questione (che non citerò per non dare ulteriore indebita visibilità), nelle prime sezioni si legge: “Con la Legge di Bilancio 2019 è stato introdotto il divieto di fare pubblicità da parte degli studi e cliniche dentistiche.  Questo divieto rende molto difficile per il dentista trovare nuovi pazienti ma grazie a noi questo non sarà più un problema”.

A parte l’informazione scorretta (nessun divieto è stato introdotto, piuttosto parametri più stringenti), è lecito aver dubbi che l’intento dichiarato sia quello di aggirare le norme sulla pubblicità sanitaria, affidando quest’ultima a una società esterna che non lavora direttamente per un singolo studio, ma “raccoglie” autonomamente pazienti con un marketing commerciale non concesso agli studi dentistici, per poi reindirizzarli agli studi stessi.


Tralascio il fatto che al fondo dello stesso sito si indica “chiediamo esclusivamente che la prima visita sia gratuita” (cosa che è espressamente proibito pubblicizzare, secondo alcune interpretazioni più restrittive addirittura proporre, eccetto rari casi di interesse sociale e sanitario) e voglio supporre che le campagne pubblicitarie siano per il resto rispettose delle attuali norme sulla pubblicità sanitaria (anche in questo caso i presupposti inducono a dubitarne): in ogni caso resta il fatto che non è un bel biglietto da visita pubblicizzare i propri servizi di marketing con informazioni scorrette e in parte lasciando intendere di avere l’avallo di una primaria testata giornalistica come la sua.

Analizzando nel merito la questione, si ripropone sotto mentite spoglie lo stesso trabocchetto dei fondi assicurativi: in una fase iniziale questa attività ha bisogno di penetrare il mercato con dentisti sparsi sul territorio e quindi offre condizioni che appaiono a occhi inesperti (o a colleghi con le poltrone vuote) vantaggiose, ma presto o tardi le condizioni cambieranno, diventando sempre più onerose per i dentisti e sempre più vantaggiose per i “procacciatori” di pazienti: infatti quando un buon numero di pazienti verrà da questo canale e minacceranno di mandarli a un collega disposto a pagare di più, cosa si potrà fare se non lasciarsi prendere per il collo?

Occorre inoltre capire che tipo di pazienti si fa attirare nella rete con questi metodi, perché oggettivamente chi con un livello culturale medio-alto, una buona attenzione alla salute e una disponibilità di spesa adeguata sceglierebbe di affidarsi a un medico indicato da un servizio  “senza volto”, né credenziali di alcun genere?

Anche dal punto di vista del medico, se lo studio non ha pazienti per motivi organizzativi, di comunicazione… riceverli "inviati" da un servizio che con tecniche commerciali li "convince" alla visita (gratuita), potrebbe anche generare un immediato aumento di lavoro, ma è probabile che acuisca o peggio mascheri le reali cause della penuria di pazienti: è come curare con trasfusioni un paziente che sta morendo di emorragia, senza risolvere la causa dell'emorragia.
Concludendo, le vittime di questo servizio potrebbero quindi essere in prima battuta i pazienti, indirizzati in quegli studi che, per carenze organizzative o di altro genere non hanno un sufficiente numero di pazienti; nel lungo periodo però gli stessi studi aderenti andranno a pagare il prezzo di una incauta adesione, un po’ come sta accadendo con diversi fondi assicurativi.

Sono certo, conoscendo la serietà della sua testata, che non vorrà concedere neppure indirettamente avallo a queste strategie, anzi spero vivamente che questa mia lettera possa mettere in guardia i colleghi e forse anche segnalare pubblicamente questa anomalia agli organi che per competenza riterranno di intervenire, anche solo sconsigliando ai propri aderenti di cadere in ciò che appare uno specchietto per le allodole, ma potrebbe avere conseguenze molto negative in un campo così delicato come quello della salute e del rapporto medico-paziente.


Dott. Mario R. Cappellin 

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