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15 Settembre 2008

Odontoiatria e comunicazione

di Andrea Telara


"Il primo decreto Bersani, che ha abolito il divieto di pubblicità per i professionisti, ha cambiato completamente le regole del gioco. Ora, più che mai, gli odontoiatri italiani devono iniziare a investire nella comunicazione, devono promuovere la propria attività attraverso i media e farla conoscere ai pazienti". Così la pensa Gianluca Pedrazzini, manager della società di pubbliche relazioni Raima Communication, specializzata nei servizi destinati al mondo delle professioni sanitarie. "Soltanto investendo nella pubblicità e nella comunicazione", dice Pedrazzini in questa intervista rilasciata a Gdo, "gli studi odontoiatrici potranno infatti reggere all'onda d'urto della concorrenza estera, che in Italia sta diventando un fenomeno sempre più travolgente".

Molti dentisti e gli stessi ordini professionali, però, non la pensano allo steso modo. Temono che la pubblicità, prima o poi, trasformi i servizi sanitari in attività puramente commerciali. Non è d'accordo?
Direi che mi sembrano preoccupazioni comprensibili, ma esagerate. Io credo invece che l'abolizione del divieto di pubblicità abbia portato, o almeno porterà in futuro, indubbi vantaggi ai pazienti. Oggi, sempre più spesso, chi usufruisce dei servizi sanitari vuole informarsi sulla qualità delle prestazioni, sulle tariffe e sul curriculum dei professionisti che operano sul mercato. Inoltre, investendo nella comunicazione, molti dentisti validi hanno l'opportunità di farsi conoscere meglio dal pubblico ed evitare di finire travolti dalla concorrenza degli studi professionali più grandi e più strutturati.
Ma non c'è il rischio di abusi? Magari la promessa di qualche cura miracolistica o l'offerta di prestazioni a tariffe stracciate potrebbe confondere le idee ai pazienti e trarli in inganno......
Il rischio che certe prestazioni vengano proposte in maniera poco trasparente, o che non abbiano degli standard di qualità sufficienti, è sempre esistito anche in passato, quando la pubblicità era vietata. Non sono le attività promozionali in sé, ma il comportamento dei singoli professionisti a minacciare la buona fede dei pazienti. Certo, è ovvio che un'attività medica, o anche un' altra professione intellettuale, non può essere pubblicizzata al pari di qualsiasi bene o servizio di largo consumo, cioè come fosse un fustino di detersivo da acquistare al supermercato.
Come deve essere pubblicizzata, allora?
Credo che l'aspetto più importante da mettere in evidenza nelle attività di comunicazione e nei messaggi promozionali sia la qualità delle prestazioni. Faccio qualche esempio: uno studio dentistico che ha un servizio di pronto soccorso 24 ore su 24, oppure che rimane aperto anche nel mese d'agosto, senza nessuna chiusura per ferie, offre indubbiamente qualcosa in più rispetto ai concorrenti. Ed è ovvio e auspicabile che queste qualità vengano rese note al pubblico attraverso i canali giusti. Difficilmente, invece, i pazienti apprezzano un messaggio pubblicitario di un medico o di un odontoiatra che espone le proprie tariffe come fosse il titolare di un esercizio commerciale. La comunicazione in campo sanitario, insomma, ha molte peculiarità ma è comunque importante.
Dunque, lei invita i professionisti a investire nelle attività promozionali. Ma quanto può costare a uno studio odontoiatrico una scelta di questo tipo?
Le tariffe si muovono in un intervallo molto ampio, a seconda delle specifiche esigenze di ogni singolo studio. In genere, i costi partono da poche centinaia di euro per i professionisti che vogliono soltanto aprire un sito internet con contenuti assai ridotti, fino a raggiungere i 7mila-10mila euro per le strutture sanitarie un po' più grandi e complesse che mettono in atto una strategia di comunicazione molto ampia, a 360 gradi.
In quest'ultimo caso, non si tratta proprio di cifre ridotte......
Ripeto: è il titolare dello studio che stabilisce di cosa ha bisogno. Se la spesa è alla sua portata, direi che vale la pena affrontare questo tipo di investimenti. Investimenti che, sia ben chiaro, quasi sempre non si limitano a dare frutti soltanto nel breve periodo. Spesso, i benefici si manifestano in un arco prolungato di tempo, cioè di almeno 2 o 3 anni.
Quali sono i canali che gli odontoiatri devono utilizzare per far conoscere e promuovere la propria attività?
Anche in questo caso, la risposta dipende dalle specifiche esigenze di ogni professionista. Indubbiamente, un canale irrinunciabile per tutti è internet. Oggi molta gente trova informazioni attraverso il web, in particolar modo nel campo sanitario. Prima di rivolgersi a un professionista che non conoscono, i pazienti cercano quasi sempre sulla rete alcune notizie sull' attività del medico e sulla sua carriera passata. Certo, esiste anche una fascia della popolazione che non usa il computer e non ha accesso ai canali informatici. Ma, non di rado, si tratta di persone che chiedono ad amici o parenti di cercare informazioni su internet al loro posto.
A parte internet, quali altri canali sono importanti?
La risposta dipende da molti fattori, in primis dagli obiettivi che un professionista si pone. Per esempio, se uno studio odontoiatrico opera in un piccolo centro o si rivolge a specifici segmenti della popolazione come gli anziani, può tentare di raggiungere i potenziali pazienti attraverso delle inserzioni per posta. Se invece un dentista lavora in una grande città, è forse meglio che utilizzi altri canali, un po' più di larga scala, come ad esempio le inserzioni sui mezzi pubblici. Non esiste, insomma, una ricetta valida per tutti. Inoltre, va rilevato un aspetto molto importante: le strategie di comunicazione non si limitano soltanto alle attività promozionali ma investono diversi aspetti della vita quotidiana di uno studio odontoiatrico.
In che senso?
Intendo dire che è inutile spendere risorse per la comunicazione e poi trascurare altri aspetti importanti che riguardano le relazioni con i pazienti, a cominciare dalla cortesia e dalla disponibilità di tutto il personale operante nello studio. Ma ci sono ulteriori fattori che contribuiscono a migliorare l'immagine di un professionista, come ad esempio l'arredamento dei locali o della sala d'aspetto. Senza dimenticare, infine, la carta dei servizi. Si tratta, per chi ancora non lo sapesse, di un documento informativo che illustra sinteticamente al pubblico tutte le attività di una struttura sanitaria.
A distanza di oltre due anni dal primo decreto Bersani, quanti sono oggi gli odontoiatri che investono nella pubblicità?
Secondo le stime più accreditate, circa l'80% dei dentisti svolge una qualche attività di comunicazione. Spesso si tratta di operazioni molto semplici e che comportano investimenti assai limitati. Ma, nel complesso, questo dato mi sembra indubbiamente incoraggiante e rappresentativo di una nuova mentalità che si sta diffondendo tra i professionisti.
E' possibile tracciare un identikit degli odontoiatri che puntano maggiormente sulla comunicazione e sulle attività promozionali?
Si tratta soprattutto di professionisti residenti nel Centro-Nord o nelle grandi aree urbane. In particolare, a puntare sulla comunicazione sono gli studi dentistici che hanno investito molto nei macchinari e nella tecnologia e che, dunque, vogliono rendere nota al pubblico questa qualità che caratterizza il loro servizio.

GdO 2008; 13

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