Pubblicità sanitaria, l'Ordine di Milano non getta la spugna. Senna, il nostro dovere è proteggere il cittadino sfruttando, anche, la Bersani

L'utilizzo spregiudicato degli strumenti pubblicitari, orientato esclusivamente all'accaparramento della clientela è ormai tale da degradare i pazienti al rango di meri clienti compromettendo la libera e ragionata scelta del cittadino di ciò che è più indicato per il suo bisogno di salute.

L'attuale Consiglio dell'OMCeO di Milano ha da subito affrontato con decisione la questione, pur muovendosi rigorosamente all'interno dei percorsi istituzionali, nel solco di quanto già in passato tracciato dall'Ordine meneghino. Dapprima siamo intervenuti direttamente nel contenzioso instaurato contro l'Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato. Successivamente abbiamo proceduto a commissionare al Professor Scoca e Associati (indiscusse autorità nazionali in campo amministrativistico) il compito di redigere un Parere Pro Veritate sulla pubblicità sanitaria.

Ammesso e non concesso che il problema sia la Legge Bersani e non, piuttosto, un approccio puramente ideologico al tema, fondato su un malinteso concetto di pubblicità che ha sin qui contraddistinto ogni confronto sui limiti all'utilizzo della pubblicità nelle professioni sanitarie, non si può fare a meno di evidenziare come il nocciolo della questione risieda in realtà nella mancata attuazione delle norme esistenti, laddove il legislatore (sia nazionale che europeo) ha correttamente distinto tra pubblicità informativa e pubblicità commerciale, differenziandone l'ambito di applicazione proprio in virtù di quel bilanciamento tra interessi che è centrale nel campo sanitario.

Nel settore che ci interessa, infatti, il legislatore ha previsto che gli esercenti le professioni sanitarie possano diffondere messaggi pubblicitari a condizione che essi risultino funzionali a fornire al cittadino un'informazione veritiera e corretta circa le attività, le specializzazioni e le caratteristiche organizzative proprie di ciascun professionista, in quanto propedeutica all'esercizio del diritto di libera scelta da parte del paziente, senza perciò scadere nella logica di una comunicazione promozionale tipica della pubblicità commerciale.

Il punto è proprio questo: l'applicazione di quelle regole che già esistono e che, rispetto alle professioni sanitarie, sottintendono un bilanciamento tra gli interessi in gioco a chiaro vantaggio della tutela del diritto alla salute dei pazienti rispetto al perseguimento di logiche e strategie commerciali di professionisti e imprese. Logiche che, purtroppo, sembrano a volte prescindere da quei valori posti a fondamento delle professioni sanitarie.

Sulla base di tali considerazioni, l'Ordine dei Medici e degli Odontoiatri di Milano ha perciò da tempo fatto proprio l'impegno a contrastare ogni utilizzo irresponsabile di tali modalità di comunicazione pubblicitaria assumendosi la responsabilità di valutare anche in sede disciplinare coloro che non rispettano le regole. In questo senso, l'Ordine non ha mai approvato le modifiche al codice deontologico in campo di pubblicità sanitaria promosse dalla Federazione Nazionale.

La pubblicità di carattere esclusivamente commerciale/promozionale, vietata dal Codice deontologico da noi in vigore, infatti, espone i pazienti a rischi concreti, rispetto ai quali è innanzitutto dovere della categoria proteggere il cittadino, contribuendo a costruire rapporti di fiducia che possono invece scaturire solo da comportamenti corretti, trasparenti e da un'informazione veritiera.

Ciò non significa assolutamente negare la possibilità per odontoiatri e strutture sanitarie di ricorrere a qualunque forma di messaggio pubblicitario. Anzi, tutti gli attori del sistema sono responsabilizzati e chiamati ad un uso corretto delle strategie pubblicitarie. In altri termini, la sorveglianza ordinistica ha come unico e solo scopo quello di tutelare il paziente e la sua salute, negando unicamente la legittimità di quelle forme comunicative che, anziché porsi come strumento di difesa e rafforzamento dei diritti dei cittadini-utenti, finiscono per indebolirne le tutele costituzionali. Ecco perché, in campo sanitario, i messaggi promozionali sensazionali e sterilmente ricchi di iperboli commerciali, tesi solo alla mera attrazione e accaparramento della clientela, non aiutano il paziente a scegliere correttamente. La pubblicità non dovrebbe invece mai privare il paziente della possibilità di acquisire quelle notizie utili e funzionali ad una scelta libera e consapevole di strutture, cure e servizi.

Andrea Senna, Presidente CAO Milano