13 Dicembre 2021

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Tra i numerosi Studi odontoiatrici che si sono rivolti alla nostra organizzazione e che poi sono diventati nostri clienti, ben 15 di loro negli ultimi sei anni lo hanno fatto non avendo in precedenza ottenuto soddisfacenti risultati di posizionamento sul mercato attraverso l’utilizzo di pubblicità commerciale sui canali social, internet, web.
Questo insuccesso, rispetto alle aspettative, si è esteso anche quando questi clienti hanno utilizzato strumenti di pubblicità tradizionali come le inserzioni sulle riviste, l’affissione cartellonistica e la distribuzione di dépliant promozionali.

Utilizzando il “metodo Arianto”, attraverso la comunicazione aziendale informativa e responsabile, abbiamo assegnato un valore al professionista o allo studio che ha così potuto misurare positivamente il ritorno sull’investimento in comunicazione e marketing.

Abbiamo prima di tutto definito quella che comunemente viene identificata come “politica aziendale” e abbiamo ricostruito l'immagine on-line dei clienti con maggiori contenuti di natura etica verso i lettori, che venivano coinvolti attraverso video, questionari, campagne di sensibilizzazione.

Il nucleo fondamentale della riconversione strategica della comunicazione e del marketing, passando dagli strumenti e dai canali pubblicitari a quelli più professionali del marketing attraverso il passa parola evoluto, ha prodotto risultati eccellenti.

L’obiettivo era quello di valorizzare le scelte degli attuali pazienti motivandoli a diventare divulgatori presso amici, familiari e conoscenti. Per fare ciò abbiamo utilizzato strategie di “referral program”.

Abbiamo iniziato a introdurre presso i nostri clienti un CRM (customer relationship management), che ci ha permesso di acquisire importanti positive informazioni sul nostro target di riferimento.

Abbiamo oggettivamente raccolto informazioni circa la qualità percepita, l’assetto familiare dei pazienti, i loro hobby, alcuni elementi dei loro stili di vita, quali e quanti pazienti hanno conferito, le attività professionali, la distanza dallo studio, i dati storici di tutte le terapie che hanno sostenuto, il loro comportamento nei confronti di puntualità agli appuntamenti e ai pagamenti, il livello di alfabetizzazione nei confronti di salute e prevenzione… una quantità di dati che è stata raccolta quotidianamente, attraverso l’inserimento nel software ma anche attraverso semplici dialoghi e interviste fatte al riunito, in segreteria o in sala d'attesa, coinvolgendo il team dello studio in questo importante e strategico lavoro di profilazione dei pazienti e del loro contesto.

Ci sono voluti alcuni mesi per acquisire questo fondamentale data base, ma i risultati sono stati molto importanti. Il primo effetto positivo è stato determinato dal consolidamento dei propri pazienti, che si sono sentiti coinvolti e hanno percepito una maggiore propositività nei loro confronti, non solamente limitata alla terapia nel periodo di cura, ma anche successivamente al mantenimento attraverso la prevenzione e la diffusione di informazioni positive che hanno accresciuto qualitativamente la loro esperienza. Tutte le comunicazioni sono state gestite attraverso la personalizzazione dei messaggi, indicando sempre il nome del paziente.

Un secondo effetto positivo è stato quello di notare che, creando un ambiente positivo, i pazienti condividevano maggiormente il passa parola. Abbiamo quindi utilizzato alcune precise strategie per implementare questo meccanismo funzionale al posizionamento dell’attività.

Un terzo effetto dell’eticità nel marketing è stato quello di utilizzare messaggi che non avessero al centro la vendita di prestazioni, ma l’informazione che cura. Abbiamo puntato molto sulle terapie di mantenimento post-trattamento e sulla prevenzione.

Un quarto effetto è stato quello di riuscire a coinvolgere gruppi attraverso i singoli. Significa aver saputo utilizzare l’informazione responsabile, quella che non punta a vendere ma a farsi preferire, attraverso i canali social ma con un indirizzo prevalentemente aggregativo sviluppando il senso di appartenenza.

Ulteriori effetti positivi sono stati generati dalla capacità di promuovere iniziative con i pazienti che hanno riscosso un grande successo, esternalizzando i contenuti della strategia di marketing; è stato così possibile raggiungere un numero ancora più ampio di potenziali pazienti partecipativi.

Il marketing dalle radici etiche ha permesso anche di segmentare il mercato e di risolvere quella dicotomia percepita da molti pazienti, tra la necessità della cura e il costo per pagarla. Al concetto di dentista caro (pago di più di ciò che non vale abbastanza) si è sostituito il concetto di un dentista costoso (pago di più perché vale di più). Tutto ciò ha prodotto altri effetti positivi, quali quelli di avere pazienti più fedeli nel tempo e non attratti da illusioni mercificatorie con scontistiche per prestazioni di indubbia qualità.

Consapevoli della qualità erogata ai nostri clienti – in termini clinici, terapeutici, di management e dei servizi – abbiamo potuto diagnosticare la possibilità di utilizzare il “metodo Arianto” per aumentare il posizionamento, rendendo misurabile il ritorno sull’investimento in comunicazione e marketing, ma soprattutto costruendo strategie che riescono a capitalizzare nel tempo il successo dello studio attraverso pazienti fidelizzati.

Un dato molto interessante è stato quello di poter sempre constatare che il ritorno sull’investimento è stato sempre positivo sia sotto il profilo economico che sotto il profilo comunicativo della qualità percepita diffusa dal paziente.

Chiaramente questa iniziale “check up analysis” è stata fondamentale perché senza una preventiva diagnosi sulla migliore strategia di marketing da adottare, nessun risultato può essere predicibile.

Il marketing etico-valoriale è sempre soggetto a una personalizzazione per definizione, generando il vantaggio competitivo esclusivo, quella percezione di unicità e di esclusività del “brand”, quella reputazione del professionista o dello studio attraverso la relazione e la contestualizzazione dell’ambiente al quale il paziente appartiene, sviluppandone la fidelizzazione.

Valori ancora più importanti quando parliamo della delicata fase del passaggio generazionale. Che si tratti di una continuità dell’attività familiare o dell’inizio della professione per chi non è “figlio d’arte”, uno degli obiettivi principali è quello di mantenere, se non persino accrescere, i pazienti fidelizzati e di conseguenza il valore economico dello studio acquisito.

Scoprite di più sul passaggio generazionale al link https://www.arianto.it/il-passaggio-generazionale

A cura di: prof. Antonio Pelliccia, Arianto Srl

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