28 Giugno 2010

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Non ci sono dati che indichino quanto un sito internet possa convincere nuovi pazienti a rivolgersi a un determinato studio odontoiatrico. Certamente un sito ben strutturato può essere un’utile vetrina per lo studio ma anche uno strumento di comunicazione nei confronti dei pazienti che possono trovare tutta una serie di informazioni utili: dalla carta servizi ad altre più pratiche. Considerando il fatto che la salute è uno degli argomenti più ricercati in rete, se il sito è ben posizionato nei motori di ricerca la possibilità che un paziente, digitando la parola “carie” o “ascesso”, possa capitare sul sito dello studio non è remota. Oggi, poi, ci sono utili servizi, come Google AdSense, che permettono senza grossi investimenti di costruirsi una campagna pubblicitaria promuovendo il sito sul web.
Quindi il web potrebbe rivelarsi uno strumento efficace anche per un dentista. Nel realizzarlo non bisogna però solo rispettare le regole della comunicazione e del marketing ma anche quelle dell’informazione, del copyright e soprattutto, per i dentisti, quelle indicate dal codice deontologico dei medici e odontoiatri. Secondo i contenuti proposti, il sito di uno studio odontoiatrico può essere considerato a tutti gli effetti uno strumento informativo anche se non registrato e diretto da un giornalista iscritto all’Albo, in quanto propone notizie cliniche. Il prepotente sviluppo del web nel settore della comunicazione e la facilità con cui si possono diffondere le informazioni sollevano numerose questioni giuridiche, a cui spesso il legislatore non riesce a dare risposte adeguate, vista anche la velocità con la quale si susseguono le novità tecnologiche. Regole chiare, condivise, ma soprattutto applicabili, diventano fondamentali per tutelare il cittadino, che comunque sa bene che ogni informazione acquisita dal web deve essere verificata, in particolare quando si parla di sanità. Fino a oggi, quanto pubblicato dai medici e odontoiatri iscritti all’Ordine è regolamentato dal Codice deontologico e dalle Linee guida della Fnomceo. Già nel 1999 con la circolare n. 10, la Fnomceo aveva indicato che diffusione di messaggi pubblicitari tramite i siti internet dovevano rispettare la legge 175\1992. Oggi la pubblicità sui siti internet è disciplinata dai principi generali di cui agli articoli 55 e 56 del Codice deontologico, dalla disciplina specifica contenuta nelle Linee guida della Fnomceo, nonché dal DLgs 70/2000 sul commercio elettronico.
Tra gli elementi indicati dal Codice deontologico obbligatori in qualsiasi informazione sanitaria dello studio (quindi anche il sito internet) vi sono nome e cognome, titolo e domicilio professionale del titolare. Possono poi essere inseriti anche titoli ulteriori e curriculum (certificati), nonché la particolare disciplina specialistica esercitata dal medico non specialista (evitando espressioni che inducano in errore). In merito alle caratteristiche dello studio possono essere menzionate le particolari tipologie di prestazioni erogate (indicando anche presidi o attrezzature esistenti nello studio), nonché indirizzo, orari di apertura, modalità di prenotazione delle visite e degli accessi ambulatoriali e/o domiciliari, presenza di collaboratori e personale ausiliario.
È inoltre espressamente prevista la possibilità di segnalare le associazioni di mutualità volontaria con le quali c’è una convenzione. La Fnomceo imporrebbe poi (su questo punto ci sono diverse interpretazioni sulla base della legge Bersani) che il professionista o il direttore sanitario comunichino all’Ordine di appartenenza l’avvenuta messa in rete del sito, allegando una dichiarazione autocertificativa - sotto la propria responsabilità - del rispetto delle disposizioni normative e deontologiche. Toccherà poi all’Ordine procedere al controllo successivo del rispetto delle disposizioni regolamentari deontologiche. Per quanto riguarda le norme sul commercio elettronico (D.Lgs. 70/2003) che trova applicazione anche per i professionisti è previsto l’obbligo di indicare sul sito web il nome (o la denominazione o la ragione sociale), il domicilio e gli estremi per un contatto veloce, l’Ordine professionale di appartenenza, estremi di laurea e abilitazione, nonché il numero di partita Iva. Vietata ovviamente la pubblicità ingannevole. La linea di demarcazione tra ciò che è ammesso e ciò che è vietato appare un po’ labile ove si stabilisce che non è ammessa la pubblicazione di notizie che siano lesive della “dignità e del decoro della categoria” (concetti ovviamente che possono mutare da ordine a ordine). Vietato inoltre ospitare spazi pubblicitari di aziende farmaceutiche o produttrici di dispositivi o tecnologie operanti in campo sanitario (o inserire link alle aziende stesse) e pubblicizzare - in forma diretta o tramite collegamenti ipertestuali - vendita di prodotti, dispositivi, strumenti e di ogni altro bene o servizio.
È anche previsto che l’informazione sanitaria presente su siti web debba essere fornita in conformità ai principi dell’HonCode, codice etico per le informazioni sanitarie on-line redatto dalla Organizzazione non governativa Hov Fundation (http://www.hon.ch/visitor.html). Quindi attenzione quando si illustrano passaggi di trattamenti implantologici, ortodontici, e così via. Abbiamo voluto verificare quanto queste norme siano rispettate dai dentisti italiani che hanno un sito web. Abbiamo digitato la parola “studio dentistico” sul motore di ricerca Google verificando le prime dieci evidenze segnalate; non sono stati considerati i “collegamenti sponsorizzati”.
Abbiamo verificato la presenza dei requisiti obbligatori, se fossero presenti messaggi vietati, oltre ad annotare alcuni aspetti legati al rapporto tra visitatore e studio dentistico. La quasi totalità dei siti visitati ha una grafica professionale, una navigazione intuitiva e accattivante. Salvo poche eccezioni, si assomigliano molto per contenuti e servizi offerti. Tutti indicano le prestazioni erogate dallo studio, hanno sezioni che permettono il contatto diretto e danno delle indicazioni sulle varie terapie e patologie che possono interessare il cavo orale. Nessun sito pubblica un listino prezzi e soltanto uno di essi elenca gli enti con i quali è convenzionato. Sul fronte della pubblicità a prodotti e dispositivi medici, è stata considerata solo quella che ne citava smaccatamente i nomi, rimandando al sito dell’azienda. Di tutti i siti da noi presi in esame (si veda la tabella) nessuno rispetta nella totalità i requisiti indicati dal Codice deontologico.
Numero di iscrizione all’Albo (indicato solo da due), riferimento a norme deontologiche, assenza dell’autocertificazione che attesta la comunicazione all’Ordine e assenza del numero di partita Iva (imposto da una norma dell’Agenzia delle Entrate per tutti i siti internet) sono le principali carenze rilevate. Rimane però una considerazione sul fatto che il non rispetto di tali regole possa realmente creare un danno al cittadino. In verità, i siti da noi visitati sono delle vere e proprie vetrine per l’attività, cosa che può essere anche un bene per il potenziale paziente che può informarsi prima di prenotare una visita. Ma chi verifica se sono corrette?

GdO 2010;8

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