La pubblicità non è la sola leva della comunicazione di marketing. I consigli dell'esperto

Che oggi non sia più sufficiente essere un buon professionista per ottenere automaticamente lo sviluppo dell'attività è ormai appurato. Occorre entrare nella logica della comprensione non solo delle necessità del paziente, ma anche di bisogni e desideri dell'interlocutore, comunicando la propria proposta di valore in modo efficace.

Ma come comunicare i propri valori distintivi?

Il contesto odontoiatrico è tuttora condizionato da questioni normative, in particolare quelle in ambito pubblicitario e tariffario ma, partire dagli anni novanta, il modo di comunicare con i pazienti è cambiato in modo sostanziale.

L'entrata in vigore del Decreto Bersani nell'agosto del 2006, in tema di liberalizzazione della pubblicità anche in campo sanitario ha poi rivoluzionato lo scenario dell'offerta odontoiatrica e delle strategie e mezzi di comunicazione relativi, in particolare sono iniziate le prime campagne pubblicitarie di massa.

Ma la pubblicità efficace è affare per pochi, occorrono infatti investimenti generalmente non alla portata di uno studio dentistico, pena una pessima figura sotto il profilo dell'immagine veicolata e/o piena inefficacia degli investimenti effettuati. Ma, fortunatamente, la comunicazione non è solo pubblicità e in questo contributo voglio soffermarmi su diversi aspetti della questione.

Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una competizione sempre più accentuata, espressa sia in termini quantitativi che qualitativi, in combinazione con una maggiore attenzione e informazione dei pazienti, più propensi a comparare i professionisti anche sotto il profilo economico della proposta di valore complessiva prima di rivolgersi a uno studio dentistico specifico, con conseguente ruolo centrale della capacità di trasferire al target di riferimento valori e benefit contenuti nella propria offerta di servizi.

La comunicazione gioca quindi un ruolo fondamentale e una corretta pianificazione delle attività promozionali è indispensabile per ottimizzare gli investimenti. La comunicazione, e il marketing più in generale, deve peraltro rispettare un presupposto fondamentale: la coerenza.

La coerenza tra immagine e valori dello studio, caratteristiche del target di riferimento, contenuti e mezzi orientati a specifici obiettivi.

La comunicazione di marketing, è tesa generalmente a promuovere la propria attività con obiettivi in almeno tre diverse aree:

• Informazione.
  
• Persuasione.
  
• Ricordo.

Il primo passo è quindi quello di definire obiettivi specifici e mezzi pertinenti in funzione del target, la domanda fondamentale da porsi è: quali sono i nostri obiettivi e a chi ci rivolgiamo?

In primo luogo, la comunicazione può servire ad aumentare il numero di prestazioni che uno studio dentistico desidera effettuare. Un album di casi risolti, un dépliant sulle nuove soluzioni offerte - ad esempio - dall'implantoprotesi o dall'ortodonzia, una carta dei servizi, la documentazione illustrante i benefici di un piano di visite periodiche, sono tutti strumenti utili ad aumentare la disponibilità del paziente a sottoporsi a trattamenti utili, senza ricorrere allo studio solo in regime di urgenza. Anche le attività di informazione attraverso mailing, postale o web, pubblicità mirate su singole prestazioni, eventi e open day dedicati a specifici trattamenti entrano nella logica di sviluppo del numero di prestazioni e dei ricavi, agendo sulla propria pazientela e/o su nuovi potenziali pazienti.

Un altro scopo potrebbe essere quello di incrementare la notorietà e attrarre nuovi pazienti nello studio dentistico. In questo caso è importante analizzare il valore e la composizione della propria produzione, individuare eventuali specificità di potenziale domanda dovuta alla stagionalità relativa circoscrivendo specifici target per attività mirate, in base ad aspetti come età, geo-localizzazione, abitudini, etc.

Questo sempre se non si dispone di mezzi economici tali da consentire vere e proprie campagne pubblicitarie di massa, ma come anticipato è un'ipotesi che va probabilmente esclusa per il piccolo o medio studio dentistico.

Insieme a classiche attività di comunicazione, vale la pena di ricordare quanto il passaparola positivo possa essere di aiuto per l'aumento della notorietà e, di conseguenza, del fatturato. Oggi il fenomeno si è enormemente potenziato grazie al Web, che offre indubbi vantaggi e soprattutto è alla portata di budget molto più limitati rispetto alle cifre astronomiche richieste dai media tradizionali come cartellonistica o stampa.

Ad esempio, i social network, in particolare Facebook e Instagram, offrono la possibilità di raggiungere il target predefinito attraverso la selezione di caratteristiche socio-demografiche e interessi, per poi monitorare gli esiti di ogni campagna promozionale ed interagire in tempo reale con coloro che richiedono informazioni o assistenza.

La comunicazione di marketing risulta ancora una volta fondamentale quando l'obiettivo è fidelizzare i pazienti. In questo caso le attività di richiamo, ormai praticate dalla maggior parte degli studi (ma non da tutti in modo efficace), hanno un ruolo veramente centrale. A ciò si aggiungono sistemi e programmi di fidelizzazione, ad esempio in favore delle famiglie, o sistemi che premino in modo etico i cosiddetti "advocate", coloro cioè che promuovono spontaneamente lo studio presso parenti e amici. Molto spesso, infatti, le attività di fidelizzazione possono avere un effetto secondario di conquista nei bacini più prossimi ai pazienti.

Infine, rafforzare l'immagine di uno studio dentistico è sempre fondamentale, soprattutto quando si vuole apparire coerenti con il livello qualitativo delle prestazioni ambulatoriali.

I mezzi di comunicazione adatti in questo caso sono molti: dall'ambiente della sala di attesa (pregiato, ultramoderno, sofisticato, tecnologico, alla moda, funzionale, ecc.) alla reception, alle sale operatorie: nulla va trascurato o tralasciato.

Anche in questo ambito non vanno sottovalutate le potenzialità del Web. Un sito internet ben strutturato e con un'immagine professionale rappresenta la "vetrina" on line dello studio. Con adeguate campagne di "remarketing" e Google AdWords si può più efficacemente giungere a coloro che stanno manifestando delle esigenze di terapie in rete. Senza dimenticare che un sito ben costruito e idonee strategie SEO (acronimo di Search Engine Optimization) è poi possibile ottimizzare il posizionamento del sito all'interno dei motori di ricerca collegando specifiche parole chiave e le aree geografiche di interesse.

Non proprio volutamente, ma per ovvie evidenze di logica imprenditoriale considerando la taglia dimensionale media di uno studio dentistico, in questo articolo non abbiamo parlato della classica pubblicità, quella degli spot, delle pagine sui giornali o delle affissioni, molto c'è da fare in modo intelligente e coerente, senza voler ricalcare malamente ciò che grandi compagnie possono fare investendo anche centinaia di migliaia di euro.

Come per ogni altra attività imprenditoriale, anche per quelle promozionali è dunque indispensabile pianificare il da farsi, definendo una strategia precisa e gli investimenti economici da destinare a tale scopo, pianificando l'investimento e i risultati a medio-lungo termine.

A cura di: Roberto Rosso; per YouDentistS.r.l. Strategie di impresa per lo studio dentistico