26 Gennaio 2023

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Il marketing odontoiatrico è una disciplina che ho sviluppato diversi anni fa in base ai concetti derivanti dalle conoscenze della comunicazione dialogica, unite alle norme del Codice Deontologico e a quelle che regolamentano le libere professioni.

Il termine “marketing” oggi è troppo diffusamente utilizzato e non sempre in modo corretto. In questo caso non assume il significato del “vendere”, o peggio ancora della “mercificazione della libera professione”, bensì rappresenta la più specifica manifestazione del “lasciarsi preferire” e del “saper interpretare correttamente i bisogni del paziente”.

Il marketing odontoiatrico è l’unione di diversi sistemi che, sinergicamente, concorrono all’implementazione della qualità percepita dal paziente, argomento più volte trattato quale concetto chiave per il successo professionale dello studio.

La qualità percepita è un concetto diverso dal significato astratto di qualità (continuo costante miglioramento), né possiamo dire che la sola gestione della parte clinica (la prestazione medica) possa da sola rappresentarla.

Naturalmente la prestazione clinica è pur sempre la vera qualità e senza di questa nulla può essere tradotto in reale attività di marketing, perché se l’odontoiatra non utilizza tutte le sue capacità per la parte specialistica a nulla serviranno le strategie di marketing odontoiatrico.

Ma allo stesso tempo, per poter valorizzare la qualità clinica dobbiamo necessariamente aggiungere quella dell’organizzazione, della comunicazione e quella economica.

La qualità percepita dal paziente si differenzia da quella percepita dal professionista, per diverse motivazioni:

• 1. il paziente non è in grado di valutare la prestazione, si fida del medico che ha scelto;
• 2. il paziente non può giudicare la qualità della prestazione, non conoscendola, ma emette un giudizio ugualmente sulla base della relazione dialogica, in base cioè a quanto percepisce;
• 3. il paziente valuta la qualità collegandola ad aspetti economici e immagina che la qualità abbia un prezzo;
• 4. il paziente osserva e perciò percepisce, quindi vede se il professionista utilizza alte tecnologie e possiede una struttura efficace ed efficiente che mette a disposizione dei pazienti;
• 5. il paziente considera “di qualità” un professionista altamente specializzato.

Aree che possono essere riassunte nei quattro livelli di qualità percepita  

Qualità clinica della prestazione	Percepita fondamentalmente dal medico e solo successivamente dal paziente. È la vera qualità, ma è anche quella più difficilmente comunicabile poiché agisce al compimento della prestazione, e quindi sul risultato raggiunto, in funzione degli aspetti clinici e della motivazione delle aspettative dello stesso paziente.
Qualità economica	È rappresentata dal prezzo. Se il prezzo è comprensivo della qualità percepita, quindi il medico è stato in grado di illustrare al paziente la prestazione unitamente alla ricerca della migliore soluzione, allora possiamo dire che la prestazione possiede “valore aggiunto”, cioè una componente che per il paziente è tangibile e sta nel tempo che il medico gli ha dedicato, nella personalizzazione della relazione e quindi nel trattamento ricevuto.
Qualità della relazione	È rappresentata dalla comunicazione dialogica, dalla capacità di motivare il paziente e di renderlo partecipativo e collaborante, ottenendo così anche il miglior risultato terapeutico e il successo professionale.
Qualità dell’organizzazione	Anche questa qualità è perfettamente percepita dal paziente che lo evince dai tempi di attesa, dagli investimenti che ha effettuato lo studio, dalla ricerca che il medico ha applicato alla terapia, dalla severa cura della sterilizzazione e della sicurezza, dalla formazione del personale, dalla logistica e dall’architettura dello studio e degli spazi, dalla professionalità di tutto il team.

 

Questi esempi servono da soli a dimostrare come la qualità riesca ad agire dall’interno, aumentando il livello delle aree di percezione prese in esame e come contribuisca in modo permanente al grado di soddisfacimento del paziente.

Il giusto prezzo, il giusto tempo, la giusta comunicazione, unitamente alla giusta prestazione (dove “giusto” sta a indicare la scelta effettuata dall’odontoiatra in relazione al singolo specifico paziente) rappresentano il sistema della “qualità percepita”.

Ecco allora configurarsi la necessità di sviluppare, in un particolare momento della professione medica odontoiatrica, l’esigenza di approfondire in modo mirato le strategie di successo professionale. Il marketing odontoiatrico non si improvvisa, non si devono effettuare le cosiddette “prove d’errore”, non può essere affidato alla libera creatività o al “copia e incolla” imitando o banalmente ascoltando quanto fatto da un collega, senza rischiare di ottenere addirittura effetti contrari!

In questo panorama voglio inoltre soffermarmi anche sul management odontoiatrico, cioè quel complesso di discipline economiche e di gestione delle risorse umane che determina la conduzione manageriale dell’attività. I riflessi dell’organizzazione aziendale sono infatti particolarmente rilevanti. Se le cose non funzionano il primo handicap si verifica proprio nell’erogare congestionatamente la prestazione nel suo complesso di prodotto/servizio.

Possono nascere contrasti all’interno della struttura tra il personale del team, possono andare persi dati economicamente importanti e può verificarsi un classico evento degli studi odontoiatrici dove a fronte dell’avanzamento lavori della terapia, i pagamenti non sono congrui e lo studio si trova a gestire costantemente azioni di recupero crediti o, nella migliore delle ipotesi, un’elasticità smodata di pagamenti che, spesso, costringe il professionista ad attingere a risorse finanziarie proprie o bancarie. Anche il rapporto fiduciario può avere conseguenze rimarchevoli sull’organizzazione aziendale e influenzare la domanda indebolendo la fonte primaria di reddito dello studio, cioè l’approvvigionamento di nuovi pazienti.

Anche il management è soggettivo, varia da studio a studio, sebbene le regole dell’economia siano sempre le stesse, poiché la parte relativa al marketing (Real Time Marketing) ne personalizza fortemente l’organizzazione del servizio offerto.

A cura di: Antonio Pelliccia, Arianto Srl

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