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24 Marzo 2023

Il prezzo giusto

Come determinare il costo della prestazione e quali le varianti da considerare. Una serie di indicazioni e consigli del prof. Antonio Pelliccia sul tema


L'odontoiatra deve avere una strategia di successo operativa e misurabile per definire il valore dei servizi erogati, in modo che sia possibile che il paziente ne percepisca emotivamente e razionalmente il valore ed il benessere. 

Questo meccanismo è fondamentale e rende i pazienti consapevoli esercitando il potere decisionale che gli appartiene e che permette loro di acquisire i benefici, dando così un valore utile e fondamentale alle prestazioni fornite per la salute e quindi per il benessere. 

La definizione e la percezione del prezzo, sono due temi paralleli e diversi. 

Il prezzo, come viene percepito, costituisce la più sensibile delle variabili strategiche e non bisogna mai confondere il marketing etico ed informativo motivazionale con quello considerato di fatto solo massivo, pubblicitario e frutto di attività “copia incolla”. 

Per il posizionamento strategico del libero professionista di successo si deve sempre pensare che tutte le attività di sviluppo della comunicazione e della fidelizzazione devono essere misurabili e programmate creando il senso di appartenenza, dal paziente al team... 

E’ determinante definire in modo coerente il progetto con gli altri strumenti ed i metodi, sia clinici che gestionali, sia economici che finanziari, riguardanti la capacità produttiva, ma anche in contemporanea la gestione delle relazioni, tutto in carico allo studio dentistico, che in sinergia con tutte le attività che svolge, influenza il livello della domanda, determinando la redditività dell’attività operativa. 

Il prezzo percepito correttamente e considerato corretto e valoriale non può essere solo l’oggetto di ciò che viene visto su Internet, oppure frutto delle parole che il paziente ha sentito. 

Il prezzo è percepito correttamente dalla vera e professionale strategia variabile di un marketing realmente professionale, che alimenta sempre positivamente, per chi è leader, il confronto tra prodotti e servizi concorrenti. 

Tutti gli obiettivi del prezzo sono classificabili in tre diverse aree: 

a) il profittoche rappresenta la massimizzazione del profitto con la realizzazione di un ritorno economico sul capitale investito (ROI Return On Investment). Qui è di fondamentale importanza conoscere tutte le funzioni della domanda di costo. E’ importante sapere che in base alla progettazione con il seguente raggiungimento del calcolo del livello di attività, si raggiungerà il ritorno previsto sul capitale investito. 

b) Obiettivi di volume di lavoro e quindi della quota di mercato è molto rilevante, non parliamo di teoria, ma della vera pratica misurabile sul volume d’affari e sulle quote di mercato grazie al corretto management. 

c) Obiettivi incentrati sulla concorrenza, significa che bisogna avere due flussi di sviluppo produttivo che rendano corretta la stabilità dei prezzi creando due linee divergenti in base alla scelta di pagamento ed al flusso operativo. In questo modo dinamico si procederà oggettivamente ad un allineamento operativo ed economico, orientato verso la competitività sui concorrenti leader. 

Sulle tre categorie appena illustrate, posso sicuramente affermare che la maggior parte degli odontoiatri non ha mai analizzato la modalità metodologicamente corretta sul proprio ROI (Return On Investment) ad esempio nelle scelte di investimento; poi non ha determinato il corretto costo orario (aziendale) ed i costi produttivi (delle singole terapie) con abbinato il rischio di impresa e lo sviluppo strategico futuro della gamma evolutiva del senso di appartenenza e dello sviluppo della relazione dei pazienti sul mercato come promotori divulgatori. Pochissimi odontoiatri hanno analizzato correttamente il mercato ed il proprio posizionamento acquisito all’interno, non avendo ottenuto risultati misurabili con calcoli oggettivi e razionali con le soluzioni straordinarie che ottimizzano la capacità produttiva. 


Purtroppo la maggioranza degli odontoiatri ancora ritiene che queste analisi e questi controlli siano complicati, inutili ed improduttivi, sviluppando verso la materie di Management e di Intelligent Marketing un “avversione”, se non addirittura un “ribrezzo oppositivo” che li porta, nella migliore delle ipotesi, a far declinare esclusivamente sui temi fiscali la materia gestionale oppure ad affidarsi ad un operatore, che non è legato ai risultati oggettivi ma semplicemente alla grafica ed alla comunicazione pubblicitaria. 

Questo è un errore concettuale notevole e non si governa partendo e finendo solo sul fisco o sulla pubblicità. Bisogna considerare sempre strettamente interconnesse tra loro tre considerazioni apparentemente scollegate, ma nella verità collaterali ed integrate quali i costi, la domanda e la concorrenza. 

L’analisi congiunta dei costi, della domanda e del sistema competitivo in cui si opera consente di determinare il prezzo di vendita nel modo più efficace e di stabilire le relative politiche relazionali. 

Si deve anche valutare che per definire il prezzo di vendita, il primo elemento da prendere in considerazione per l’analisi è costituito dalla definizione del costo d’acquisto da parte del paziente.

Una prima classificazione del marketing relazionale distingue i costi in speciali, personali e comuni. 



Molto importante è sempre stato parlare dell’Analisi di break even point, che significa che il prezzo è determinato considerando la quantità di produzione in corrispondenza della quale i costi totali pareggiano i ricavi totali. 

Modello di break even point. La condizione di equilibrio è data dalla equazione RT (Ricavi Totali) = CT (Costi Totali). 


Dove: RT = px (p = Prezzo di vendita; x = quantità prodotte)
Dove: CT = ax + k (a = costo variabile unitario; x = quantità prodotte; k = costi fissi totali). Sostituendo le differenti variabili alle equazioni individuate, si ottiene: px = ax + k e quindi x(p–a)=k La quantità di pareggio x, sarà quindi determinata dalla seguente formula: x = k / (p-a) 

E’ utile osservare che la differenza (p-a) rappresenta il margine di contribuzione ovvero ciò che residua del prezzo di vendita dopo aver coperto i costi variabili per la realizzazione del prodotto; tale margine contribuisce alla copertura dei costi fissi di struttura (K). 

Intraprendere una campagna di aumenti di prezzo è convenzionalmente un ruolo tipico ed autorevole dell’azienda leader, che concorre a disciplinare il mercato e consente di evitare troppo frequenti variazioni del suo prezzo, perché è un riferimento percepito. 

La politica degli sconti rappresenta una riduzione del prezzo con sconti di quantità, sconti commerciali con le convenzioni, gli sconti di cassa, gli sconti stagionali, gli sconti promozionali.La posizione geografica definisce anche la dinamica dei prezzi, infatti nel momento in cui viene definita la politica di prezzo, deve considerare l’incidenza dei costi necessari per offrire e svolgere il servizio, personalizzando anche la relazione con il paziente e considerando anche che esiste una differenza nell’ambito della posizione geografica. 

Il prezzo giusto quindi rappresenta il sinonimo del successo per l’attività svolta e contiene anche il valore dei costi che vengono sempre spesi e delle risorse umane nella loro relazione. 

Il prezzo non è solo un numero, ma un valore che esprime e comprende anche l’effetto della qualità clinica e di quella relativa alla forza delle risorse umane, tra pazienti e collaboratori.  

A cura di: Prof. Antonio Pelliccia

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