Lo studio dentistico e l'inbound marketing. I 5 consigli per essere vincenti nello "ZMOT"

L'inbound marketing è l'insieme di strategie e tecniche di marketing che hanno come obiettivo attrarre prospect e clienti verso i prodotti/servizi di un'azienda (strategia pull). In parole semplici, non cerco e contatto potenziali clienti, ma faccio sì che loro mi cerchino e mi contattino.

Rispetto ai canali classici dell'advertising, l'inbound marketing sta assumendo sempre maggiore importanza anche per lo studio dentistico poiché è in grado di assecondare le modalità con cui cui i pazienti cercano e scelgono un professionista.

Lo studio dentistico deve far sì che il potenziale paziente lo possa trovare e scegliere nel luogo virtuale in cui durante il giorno passa una parte sempre più consistente del suo tempo, divertendosi e informandosi: il web.

Il sito e i social network diventano quindi fondamentali per generare nuovi contatti, acquisire nuovi pazienti e creare con essi un legame stabile e duraturo. Il contenuto che viene veicolato attraverso il web (informazioni, foto e video) è di centrale importanza e va quindi selezionato, pianificato e definito con cura.

Dallo FMOT allo ZMOT, come districarsi tra sigle impronunciabili

Prima dell'avvento delle tecnologie web based, l'esperienza d'acquisto si suddivideva in 3 fasi: stimolo, first moment of truth (il primo memento della verità, che per i prodotti avveniva davanti allo scaffale del negozio e per i servizi era costituito dal primo contatto con il professionista o l'azienda) e second moment of truth (la prima esperienza di consumo del prodotto o la prestazione stessa nel caso di servizi).

Con il web l'esperienza di acquisto si è arricchita di un passaggio ulteriore che secondo Google è anche il più importante: il momento zero della verità, lo "zero moment of truth"(ZMOT), il momento in cui il potenziale cliente si fa una prima idea - virtuale - del prodotto o del servizio: attraverso siti, blog, recensioni e giudizi sui social network e su directory specializzate, il consumatore si informa, confronta, si relaziona e decide.

Nello ZMOT si trovano dunque a concorrere sullo stesso piano amici, estranei, siti, esperti, pubblicitari e il processo non è né lineare né unidirezionale. Gli esperti lo paragonano ad un imbuto, il funnel, o meglio ad un viaggio con fermate in più hub.

Tutti i settori merceologici sono coinvolti da questo processo, compreso il mondo della sanità: i pazienti si rivolgono sempre più a fonti online per la ricerca di informazioni sanitarie su una malattia o un problema specifico, su un trattamento, un esame o una procedura medica e su professionisti, medici specialisti o dentisti.

È fondamentale quindi anche per lo studio dentistico non perdere questa opportunità, farsi trovare attraversi i canali dell'inbound marketing dai potenziali pazienti nel momento zero della verità dei pazienti.

Google è lo ZMOT?

La ricerca degli utenti spesso parte dai motori di ricerca e quindi in Italia (e in Europa) da Google, ma non solo. Con l'avvento sei social network le modalità di accesso e consultazione di internet sono cambiate. Lo ZMOT è quindi costituito sia da Google sia dai social network (Facebook in testa ma anche Twitter, Youtube...): basti pensare a tutti quei gruppi di pazienti su Facebook, ai forum, alle community, per non parlare dei siti di recensioni online, i "tripadvisor" dei dentisti.

Il sito web è certamente il fulcro di tutto il processo ma l'inserimento di informazioni e contenuti sul proprio sito o blog, anche secondo le più aggiornate tecniche di SEO, non è più sufficiente. Non basta più scrivere sul proprio sito a proposito di faccette dentali, impianti, apparecchio trasparente per essere trovati e scelti. È necessario monitorare e presidiare tutti i canali in cui il potenziale paziente potrebbe cercare lo studio.

Come può lo studio vincere nello ZMOT?

1. Incarica un responsabile: lo studio dovrebbe individuare un responsabile in grado di selezionare, pianificare e gestire i contenuti da pubblicare in rete secondo una strategia ben definita

2. Scopri i tuoi momenti ZERO: lo studio dovrebbe conoscere il comportamento online dei propri pazienti, cosa e come cercano in rete

3. Ottimizza il tuo contenuto: il contenuto veicolato dovrà essere di qualità e rispondere alle domandeche i pazienti si pongono: "risolverà la mia esigenza/il mio problema?", "mi farà risparmiare soldi/tempo"

4. Diffondi il tuo messaggio con modalità multicanale: il contenuto dovrà essere ottimizzato per Google, per i social network (Facebook in primis ma anche Google+), per la consultazione da ogni device (il mobile soprattutto)

6. Non dimenticare l'importanza delle fotografie e dei video: immagini e video hanno un forte potere impattante e sono utili anche nella ricerca

5. Sii veloce: fallo prima che lo facciano gli altri!