26 Novembre 2013

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Siti web, Facebook, Twitter, Google Pus e gli atri strumenti per trovarsi e farsi trovare sul web sono, oggi, uno strumento di marketing anche per lo studio odontoiatrico.

Strumenti che richiedono un investimento di tempo e di competenze soprattutto per mantenerli aggiornati ed interessanti. Ma questi investimenti hanno poi un ritorno? Ritorno che per lo studio odontoiatrico si chiama nuovi pazienti.

Per cercare di capire la loro efficacia abbiamo preso in esame uno studio dentistico attivo nel Nord Ovest in una città di medie dimensioni in cui oltre al dentista "generico", titolare dello studio, operano quattro specialisti ( chirurgia/implantologia, endodonzia, ortodonzia, medicina estetica) e due igieniste dentali. Le risorse umane sono costituite da 2 assistenti e 2 segretarie. Lo studio che abbiamo utilizzato come campione di riferimento ha quattro sale operative, una segreteria dedicata, utilizza un software gestionale (EUREKA) che copre sia l'area clinica che quella amministrativa. 

Lo studio, fin dalla sua nascita (il 2005) è dotato di un sito web.   
Il primo ottobre 2011 decide di iniziare una campagna di comunicazione esterna utilizzano i nuovi strumenti offerti dal WEB 2.0.

Obiettivo della campagna è promuovere lo studio sul territorio circostante, per farlo conoscere e migliorarne la reputazione.

La  comunicazione web viene così strutturata:

• Il sito web è reso "dinamico" con l'inserimento di uno  spazio per  blog autoprodotti dallo studio.  I contenuti del blog sono implementati a cadenza quindicinale, con news sulla salute della bocca e della persona e iniziative dello studio. 
• Viene aperta anche una pagina  Facebook , e analogamente viene creato un profilo Twitter legato alla pagina Facebook per  generare Tweet ogni volta che si aggiungono contenuti.   

Lo studio inizia ad animare il proprio social web con post quotidiani presi dal web su argomenti di salute igiene e prevenzione, ma anche dando spazio informativo ad attività sul territorio o iniziative culturali sportive o sociali in cui sono coinvolti i pazienti dello studio.
I blog prodotti dallo studio, oltre che sul sito istituzionale, vengono postati sui social media in modo da creare una sorta di osmosi tra social media e sito web ed aumentare vicendevolmente il traffico.  L'aggiornamento dei contenuti viene seguita all'interno dello studio e richiede mediamente 30 minuti al giorno da parte di una delle tre persone che seguono la cosa: il dentista titolare, la segretaria e l'igienista. 

Il costo, a parte il tempo impiegato all'aggiornamento da parte dei tre, è limitato alle modifiche attuate sul sito web istituzionale all'inizio della campagna da parte di un professionista esterno.
Non vengono utilizzate le inserzioni a pagamento offerte dai social media.

Dopo due anni di attività, nel settembre 2013 si decide di verificare se le azioni realizzate sul web hanno generato un vantaggio competitivo allo studio.   
L'algoritmo di Google Analytics per indicizzare il materiale presente in rete indica anche il grado di popolarità di una pagina web ed il gradimento sui social media e ne tiene conto per definirne la posizione nei risultati delle ricerche sul popolare motore di ricerca.
 
Basandosi su questi dati abbiamo eseguito una indagine retrospettiva dal 1° ottobre 2011 al 30 settembre 2013 confrontando accessi allo studio e dati rilevati da Goolge.   
Per fare questo abbiamo utilizzano le schede prima visita fornite dal titolare delle studio, i dati di Google Analytics, il numero di "like" e dei "follower" rispettivamente raccolti sulla pagina Facebook e su Twitter.
 
Nel periodo di riferimento lo studio ha avuto 598 prime visite e i risultati ottenuti sono i seguenti:

1)  Percentuale di pazienti che in prima visita riferisce di aver individuato lo studio attraverso il web
      rispetto al   numero  di accessi totale:
• dal 1 gennaio 2011al 30 settembre 2011sono il 4,5%
• dal 1 ottobre 2011 al  30 settembre 2013, periodo in cui era stata attivata la campagna web, sono il 7,9%.

2)   Dati Google Analitic  applicati  al  sito web dello studio:
• crescita del 9% delle visualizzazioni  di pagina
• crescita del 8% delle nuove visite al sito.
 
3) Numero di like (mi piace) sulla pagina Facebook: 0 al 1 ottobre 2011;  222 al 30 settembre 2013

4) Follower su Twitter: 0 al 1 ottobre 2011; 117 al 30 settembre 2013
 
Ritengo che questi dati forniti dal collega che ringrazio per la disponibilità, confermi che il passaparola che da sempre fa crescere la nostra attività possa trovare in questi strumenti un nuovo canale di diffusione che non va trascurato.

A cura di: Davis Cussotto, odontoiatra libero professionista