Concorrenza, per Sda Bocconi i dentisti dovrebbero aver paura di se stessi. Saranno le grandi strutture sanitarie a condizionare il mercato ma il libero professionista può essere competitivo

Tra le relazioni presentate al VI Workshop di Economia in Odontoiatria di Cernobbio, quella tenuta dal prof. Mario Del Vecchio con la professoressa Erika Mallarini (università SDA Bocconi) ha per certi versi spiazzato, magari non tanto per i dati sulla situazione -ed evoluzione- della professione odontoiatrica elaborati con il Servizio Studi ANDI, ma per le considerazioni fatte. A cominciare dalla previsione avanzata proprio dalla prof.ssa Mallarini, che da tempo studia ed insegna sui tema della sanità privata, anche odontoiatrica: saranno i grandi Gruppi della sanità privata a fare concorrenza ai dentisti tradizionali e non le Catene. Ma la soluzione per i dentisti tradizionali potrebbe essere quella di fare rete.

Prof.ssa Mallarini, che impressione si è fatta dei dentisti italiani?

L'indagine congiunta OCPS (Osservatorio Consumi Privati in Sanità) e ANDI ci mostra un quadro eterogeneo e articolato. La maggior parte degli studi sono monoprofessionali, ma le differenze tra uno studio e l'altro sono notevoli sotto tutti i punti di vista: sotto il profilo professionale sono diverse le prestazioni che erogano, c'è chi ha puntato sulla specializzazione, chi si lancia un po' in tutte le discipline, chi si limita alla conservativa; c'è chi sta investendo sulle nuove tecnologie digitali e chi rimane sulle metodiche tradizionali. Sotto il profilo manageriale c'è chi investe nello studio, chi investe su di sé, chi non investe affatto. Sono diversi i mercati, gli approcci al mercato, gli approcci alla professione ...
Cosa li accomuna? Più dell'80% è convinto di essere professionalmente migliore dei colleghi. A parte questo è diffuso il senso di incertezza e l'insoddisfazione rispetto alla situazione economica e professionale attuale: il 34% non sceglierebbe di rifare il dentista e solo la metà dei titolari di studio non venderebbe lo studio se ce ne fossero le condizioni.

Oltre l'80% degli esercenti oggi è uno studio monoprofessionale con di fatto in mano il mercato. Perchè i nuovi competitor (Catene o altri soggetti) dovrebbero spaventarli?

Non sono le Catene che devono spaventarli, è di sé stessi che dovrebbero aver paura. L'approccio dei pazienti con la salute, anche dentale, sta cambiando per ragioni culturali e di mercato. I dentisti hanno la piena fiducia dei pazienti, ma rischiamo di incorrere nella trappola del leader se non innovano l'approccio e danno per scontato la propria leadership. Il vero leader è colui che guida le innovazioni. Rischiano invece di giocare in difesa: reazione invece che proattività.

Lei ha individuato nei grossi Gruppi sanitari, e non nelle Catene e low-cost, i concorrenti che potrebbero stravolgere il mercato. Perchè?

Perché parliamo di salute, il paziente guarda innanzitutto alla qualità, e poi al prezzo, che ovviamente però deve essere giustificato da una reale qualità. La qualità però dipende dalle percezioni. Il low-cost al momento è associato ancora (e sottolineo ancora) a un livello di qualità bassa, ma i grossi Gruppi sanitari possono far percepire un alto livello di professionalità, investimento in tecnologie e offrire prezzi competitivi, o che vengano percepiti come tali, grazie alle economie di scala e alle migliori capacità di comunicazione.

La battaglia sarà solo sul prezzo? Sopravvivrà chi riuscirà a proporre prestazioni con una discreta qualità al prezzo più basso?

La battaglia sarà sullo spostamento della frontiera del valore percepito: alta qualità percepita, buona convenienza percepita.

Ma come fa il paziente a giudicare la qualità?

Stiamo parlando di qualità percepita che è diversa dalla qualità effettiva.
Come SDA Bocconi abbiamo fatto molte analisi sulla domanda dei pazienti odontoiatrici. Da queste emerge che i pazienti, in odontoiatria associano alla qualità una serie di fattori come ad esempio i servizi offerti dallo studio, il modo di essere trattati, come lo studio spiega le cose, le tecnologie presenti, anche quelle che non sono connesse direttamente alla cura come ad esempio il monitor in sala d'attesa che informa sui servizi offerti. Se investono in queste tecnologie sono molto bravi pensa i pazienti.

Quindi il dentista bravo ad apparire, viene più apprezzato di quello bravissimo clinicamente?

Assolutamente si, anche se quanto dicevo prima capita meno nella struttura del singolo e molto di più nelle grandi strutture. Mi fa molta più paura, fossi un dentista tradizionale, un grande Gruppo della sanità privata che sa gestire il suo brand di quanto possa fare una Catena odontoiatrica che fa comunicazione anche aggressiva.

Quindi il marchio del grande Gruppo della sanità privata può sostituire nel paziente la fiducia nel singolo professionista.

In sanità sta succedendo questo in tutti i livelli, anche in area odontoiatrica. Le faccio un esempio. Prenda il Gruppo Humanitas, i pazienti vanno per un intervento di cardiochirurgia, per un esame radiologico, per una cura odontoiatriche non per il professionista che ci lavora ma per il brand. Dicono: "sicuramente una struttura così importante ha le migliori tecnologie e si avvale dei migliori professionisti che il mercato può offrire". E' il marchio che garantisce, ed il cittadino percepisce quel marchio come qualità.
E' un approccio dell'offerta che sta modificando in modo significativo la domanda.

Il dentista tradizionale continuerà ad avere spazio nei piccoli centri urbani e faticherà a stare sul mercato sempre di più nelle città più grandi?

Non è detto. Già oggi alcuni grandi gruppi sanitari hanno iniziato ad avviare un lavoro di franchising portando questo modo di intendere la sanità privata anche nei piccoli centri. Certamente questo varierà molto sia nei tempi che da zona a zona. Però arriva.

Quali sono oggi le criticità per lo studio monoprofessionale, quali gli aspetti che possono portarlo "all'estinzione"?

L'estinzione mi sembra decisamente un concetto eccessivo. Di certo però cambiano i principi della concorrenza, cambieranno nelle diverse zone con velocità e impatti diversi, ma qualche morto sul campo lo faranno. Altri invece reagiranno e probabilmente potranno anche trovarsi in una situazione migliore di quella attuale. Star fermi è pericoloso.

Lei ha indicato nel fare rete lo strumento che potrebbe garantire la sopravvivenza al piccolo studio. Ma come potrebbe funzionare. Quali le cose da condividere?

Ciò che non genera differenziazione e che non è nel DNA del dentista in primis, ma anche linee guida e standard professionali per alzare l'asticella della qualità effettiva e percepita.

Vi sono altri strumenti a disposizione del piccolo per contrastare il grande?

O ci si differenzia molto e si punta sulla nicchia, o ci si allea e si collabora tra professionisti e imprenditori simili e compatibili per costruire insieme qualcosa di più grande, mantenendo la propria identità e indipendenza professionale. Oggi gli strumenti giuridici, come ad esempio il contratto di rete ci sono. E' la cultura della condivisione e della fiducia reciproca tra professionisti che manca ... l'individualismo è il vero rischio della professione.

Norberto Maccagno