20 Luglio 2026

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La pubblicità sanitaria rappresenta uno degli ambiti più delicati dell’esercizio delle professioni medica e odontoiatrica. Se da un lato è legittimo informare i cittadini sulle prestazioni offerte, dall’altro è fondamentale che tale informazione rispetti i principi di correttezza, trasparenza, veridicità e tutela della salute pubblica.

In Italia, il controllo sul rispetto del Codice di Deontologia Medica, e quindi anche sulla comunicazione sanitaria, è affidato agli Ordini dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri. Gli Ordini hanno il compito di vigilare affinché ogni professionista mantenga comportamenti conformi ai principi etici della professione, intervenendo nei casi in cui la pubblicità assuma caratteri ingannevoli, suggestivi, denigratori o meramente commerciali.

Negli ultimi anni, tuttavia, lo scenario è profondamente cambiato. La diffusione dei social network ha modificato radicalmente il modo in cui medici e odontoiatri comunicano con il pubblico. Facebook, Instagram, TikTok e altre piattaforme consentono una diffusione immediata di contenuti, spesso pubblicati quotidianamente e visualizzati da migliaia di utenti in poche ore.

È proprio in questo contesto che emergono le maggiori criticità. Sempre più frequentemente si assiste a contenuti che pongono dubbi sotto il profilo deontologico: promozioni commerciali, sconti, offerte a tempo, immagini “prima e dopo” utilizzate con finalità persuasive, recensioni enfatizzate, linguaggi sensazionalistici e messaggi che rischiano di trasformare l’atto sanitario in un prodotto di consumo.

Gli Ordini professionali continuano a svolgere il proprio ruolo di vigilanza, ma è evidente che la velocità e la quantità delle comunicazioni diffuse attraverso i social rendono il controllo sempre più complesso. Migliaia di contenuti vengono pubblicati ogni giorno, spesso modificati o rimossi nel giro di poche ore, rendendo difficile un monitoraggio sistematico e tempestivo.

Questo non significa che il sistema di controllo sia inefficace, ma evidenzia la necessità di dotarsi di strumenti più moderni, di procedure più rapide e di una maggiore collaborazione tra istituzioni, professionisti e gestori delle piattaforme digitali. Allo stesso tempo, diventa sempre più importante promuovere una cultura della comunicazione etica, nella quale siano gli stessi professionisti a considerare il rispetto delle regole deontologiche come parte integrante della qualità della propria attività.

La fiducia del cittadino nei confronti del medico e dell’odontoiatra si fonda sulla competenza, sull’indipendenza professionale e sull’etica. La comunicazione sanitaria non può essere assimilata alle normali strategie di marketing commerciale, perché riguarda un bene primario come la salute.

Per questo motivo è necessario continuare a rafforzare il ruolo degli Ordini professionali, aggiornando gli strumenti di vigilanza alle nuove modalità di comunicazione digitale, senza rinunciare ai principi che da sempre caratterizzano le professioni sanitarie. La sfida non consiste nel limitare la libertà di informazione, ma nel garantire che essa rimanga sempre corretta, responsabile e orientata esclusivamente alla tutela del paziente.

In questa prospettiva, AIO si fa promotrice della costituzione di un tavolo di confronto con le altre sigle sindacali e con la CAO, con l’obiettivo di affrontare in maniera organica il tema della comunicazione sanitaria e di proporre eventuali soluzioni condivise, efficaci e coerenti con i principi deontologici della professione.

A cura di: Graziano Langone - Segretario Nazionale AIO; Eleonora Cardamone - Membro del Consiglio di Presidenza AIO Nazionale 

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