In sanità il brand è sempre più elemento di scelta. Per la prof.ssa Mallarini (OCPS Bocconi) la cooperazione può essere la risposta dello studio

Un paziente che da un lato ricerca sempre più strumenti di sostegno alla domanda e dall'altro si orienta su determinate prestazioni, un mondo delle catene in cui stanno entrando sempre più i fondi, con un impatto sull'offerta stessa, un sistema delle retail clinic che, facendosi forza sull'offerta integrata, afferma sempre di più il brand. In questo scenario il valore della cooperazione tra professionisti e dell'integrazione multiprofessionale diventa determinante soprattutto nello studio tradizionale per rispondere alle esigenze dei pazienti che sono più complesse di un tempo.

Questi sono alcuni degli elementi emersi dall'analisi condotta da Erika Mallarini (nella foto), professoressa Sda Bocconi e coordinatrice dell'Osservatorio consumi privati in sanità, e presentata all'interno del workshop "Dal paziente 4.0 al dentista 4.0? La professione al bivio tra mutamento della domanda ed evoluzione dell'offerta" organizzato da Edra il 25 settembre a Milano.

"Viviamo un momento di grandi e rapidi cambiamenti" spiega Mallarini "che stanno investendo a tutti i livelli la sanità e in particolare i pazienti. Lo scenario di riferimento dell'odontoiatria vede una crescente rinuncia alle cure: gli Italiani che hanno dichiarato di aver fatto almeno una prestazione odontoiatrica nell'anno sono il 31% della popolazione - erano il 39,7% nel 2005 e il 38% nel 2013 - mentre il cluster Top Spender (3% della popolazione per il 17% della spesa) ha una grande disponibilità di spesa, con una media di 2.080 euro". E così, a fronte di questo scenario, un primo cambiamento riguarda la domanda di prestazioni: "Rileviamo un fenomeno di contrazione e una conseguente traslazione su prestazioni a minor valore aggiunto per lo studio di piccole dimensioni, perché richiedono apporto di professionalità esterne o costi strumentali e tecnologici che non tutti possono sostenere, che vengono quindi erogate da studi di maggiori dimensioni".

Ma a essere diverso è soprattutto il paziente: "Attraverso l'Osservatorio dei consumi privati in sanità abbiamo fatto molte analisi. Dalla prima rilevazione, insieme ad ANDI, in cui avevamo individuato tre gruppi omogenei di pazienti - i fedeli allo studio tradizionale, quelli che cercano la specializzazione, e gli sperimentatori - la più grande evoluzione riguarda la composizione: se all'epoca, la prima categoria rappresentava l'80% dei pazienti, oggi è in calo e vale il 60%, mentre crescono gli sperimentatori, seppure più lentamente, e in particolare chi cerca la specializzazione.

Ma a cambiare è soprattutto il modo in cui questi cluster leggono le caratteristiche dell'offerta odontoiatrica. Un esempio è la percezione del format: se la catena, con accesso su strada, era vista in maniera positiva da una percentuale molto bassa di pazienti e lasciava perplessi chi è alla ricerca della specializzazione, oggi non è più così e proprio questa categoria di pazienti inizia ad attribuirvi un valore positivo, di fiducia, soprattutto laddove ci sia un brand dietro".

C'è poi un altro fenomeno: "la crisi economica pesa sempre di più e sta orientando il paziente verso una ricerca di iniziative a sostegno della domanda, quali prodotti assicurativi, finanziamenti agevolati, ecc". Un tema che occorre sempre più tenere in considerazione.

Sul fronte della composizione dell'offerta odontoiatrica, la relazione si sofferma sul mercato delle catene "che sta crescendo. Allo stato attuale, in un'ottica europea, in testa c'è la Finlandia, dove le catene rappresentano il 35% del mercato, al secondo posto Spagna e Uk con un peso pari a un quarto del totale, mentre va detto che in Germania, maggior mercato del dentale europeo, il 99% è ancora rappresentato da small practices. L'Italia è agli ultimi posti per presenza di catene, con una quota di mercato del 3%, mentre la maggior parte degli studi dentistici sono ancora piccoli e gestiti da 1-3 odontoiatri (1.814 società di capitale, 5.224 società di persone). A ogni modo le catene censite nel 2015 erano 47 e affiliavano 697 centri (con una crescita del 24% in un anno). La cosiddetta odontoiatria di capitale genera circa 600 milioni di euro del fatturato totale, serve 1 milione di cittadini, collabora con 8.000 dentisti e impiega circa 7.000 dipendenti". Ma le evoluzioni investono il mondo stesso delle catene: "accanto a realtà che fanno a capo a imprenditori, si stanno sempre più affacciando fondi di investimento e private equity e oggi sempre più strutture hanno al loro interno dal 30 al 78% di capitale portato da un fondo".

Un altro fenomeno riguarda "il competitor costituito dalle retail clinic che sta crescendo sempre di più con realtà, quali per esempio l'Irrcs Humanitas, in cui le prestazioni odontoiatriche pesano per un 28% del totale. E questo è anche dovuto al fatto che si tratta di strutture sanitarie con un brand già affermato, differenti quindi per credibilità da esperienze come gli ambulatori odontoiatrici avviati dalla Grande distribuzione organizzata".

Crisi, catene, retail clinic, ma soprattutto un paziente 4.0: "in questo scenario tre sono le strategie messe in campo dai player sanitari in generale: retailization, cioè mettere in campo politiche tipiche del retail, chaining, ovvero fare catena, branding, cioè costruire un marchio riconoscibile.

Ma credo soprattutto che la cooperazione a qualunque livello, anche tra singoli professionisti, è un valore sempre più importante". Ed è anche quel paziente 4.0 da cui è partita la riflessione a richiederlo: "la realtà 4.0 è quella in cui si iniziano ad utilizzare le informazioni che arrivano dal paziente, con strumenti sempre più evoluti e complessi, e che richiedono una integrazione di diverse professionalità". Ma la cooperazione deve essere a tutto tondo perché "in questo mondo che cambia cambiano anche i driver di scelta dei pazienti" e il valore che si sta affermando "prioritariamente è quello di erogare tutte le prestazioni", cioè una "presa in carico totale del paziente". Una direzione "che sta condizionando i player sanitari, tanto del privato, quanto del pubblico. Basti pensare per esempio a quanto sta avvenendo in Lombardia con la attuazione del piano (nazionale) della cronicità e la riforma sanitaria regionale, che vede un passaggio da una logica di sanità a sylos, alla presa in carico globale del paziente da parte di un unico soggetto con la gestione dell'intero pacchetto diagnostico, assistenziale e terapeutico, sulla base di un budget complessivo".

Francesca Giani

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