Recensioni online: il paziente è in grado di giudicare il proprio dentista?

In un recente articolo abbiamo visto come, in Italia e nel resto del mondo, stiano proliferando i portali di recensioni online anche in ambito salute. Il "passaparola formalizzato" - cioè la condivisione delle opinioni dei consumatori - sta diventando, infatti, fondamentale anche per le scelte di salute come il dentista. Questo perché, oggi, i contenuti provenienti dagli utenti appaiono più credibili delle promesse pubblicitarie e delle comunicazioni dirette del fornitore del servizio o del prodotto. Infatti, dalla nascita del fenomeno delle recensioni online, si è riscontrato un sempre crescente calo di fiducia nei confronti dell'advertising classico verso una maggior propensione a credere a clienti già utilizzatori dei servizi. Nasce così lo "User Generated Content Marketing", che definisce strumenti e metodi per viralizzare i contenuti spontanei degli utenti e coinvolgere un pubblico più ampio.

Experience versus Credence. Da un'analisi approfondita della letteratura internazionale da parte dei ricercatori Key-Stone, si evidenzia come negli USA l'88% dei consumatori dichiara di credere alle recensioni online tanto quanto ai consigli personali, nove consumatori su 10 leggono le recensioni online (39% lo fa regolarmente) e il 72% dei cittadini dichiarano che una recensione positiva influisce sulla fiducia verso il prodotto o servizio.

Sempre negli Stati Uniti, forieri di tendenze anche nel nostro paese, quasi il 40% dei consumatori negli ultimi 12 mesi ha cercato informazioni online su dottori e dentisti (contro quasi il 60% riguardo la ristorazione) e il 35% cerca e legge recensioni su dottori e dentisti (35% su hotel e 56% su ristoranti). E il fenomeno è già ben presente anche in Italia, come abbiamo visto nel precedente articolo, soprattutto per i dentisti.

Gli utenti tendono a ricercare in rete per essere informati, per prendere decisioni e sono orientati a fidarsi del consiglio di chi ha fatto esperienze simili.

Questi atteggiamenti rientrano nella "psicologia della condivisione": se nei secoli scorsi erano le preghiere, le leggende e le tradizioni a consolidare il senso di appartenenza, oggi - anche - il messaggio online cavalca l'onda della relazione sociale. Ripetere e condividere un messaggio, immagine o video è rassicurante, perché fa sentire accettati, parte attiva di una comunità.

Le directory di recensioni fanno leva, quindi, non solo sulla necessità di cercare una soluzione, un servizio, ma anche sulla volontà di condividere la propria opinione al pubblico di conoscenti e potenziali utilizzatori. Studi sociologici ci spiegano, infatti, che gli utenti sono propensi a recensire spinti da differenti motivazioni: per altruismo (positivo o negativo), per edonismo, per sfogarsi di eventuali insoddisfazioni o per aiutare in qualche modo il fornitore.

Tutto ciò è abbastanza oggettivo per i prodotti e i servizi "Experience", quando cioè il tema al centro della recensione è un prodotto o un servizio di tipo esperienziale, che può essere valutato a seguito dell'utilizzo. Molto diverso, e rischioso, è il mondo dei beni e servizi "Credence", la cui qualità non può essere giudicata facilmente né con l'osservazione né, in realtà, con il consumo o l'utilizzo. E ciò vale in modo particolare per il mondo della salute, nel quale il coinvolgimento personale e la preoccupazione condizionano tanto quanto la scarsa capacità di valutazione della prestazione sotto il profilo clinico.

In un mercato poco regolamentato, i prezzi dei beni Credence tendono a convergere (verso uno stesso prezzo standard per beni di alto e basso valore): la ragione è che i fornitori di beni Credence possono essere portati a sovraccaricare alcuni beni dal momento che i clienti non sono consapevoli del vero valore, mentre parallelamente si mostranocompetitivisui beni di valore elevato forzandone il prezzo. Questo è il caso di offerte «lucciola» come "Impianto completo a soli X euro", per massimizzare i prezzi su alcuni servizi più evidenti al paziente, per poi invece caricare il prezzo di altri servizi o terapie meno facilmente comparabili.

Sotto il profilo clinico, difficilmente il paziente è in grado di giudicare il trattamento subito, la sua valutazione potrebbe essere condizionata da fattori extra-clinici, legati alla percezione soggettiva dell'ambiente, della relazione instauratasi con il medico o lo staff, del comportamento del dentista come persona prima ancora che come medico.

Nonostante ciò, sono sempre più numerosi gli utenti che recensiscono anche in tema salute così come molti altri si avvalgono di tali recensioni per farsi un'opinione e, a volte, per decidere.

Non c'è dubbio che chi eroga il prodotto o servizio può trarre vantaggio dalle numerose recensioni positive, ma è al contempo preoccupato da possibili ripercussioni legate a valutazioni negative, soprattutto se false o ingiustificate. Al punto che perfino il Garante della Comunicazione sta valutando come regolare questo mondo. Per ora, ad esempio, a fronte di un esposto di alcune associazioni di consumatori contro TripAdvisor si è limitato a un provvedimento di condanna piuttosto vago che, a mio avviso, non chiarisce affatto il comportamento che dovrebbero tenere gli esercenti di questi portali. Come spesso avviene, la tecnologia fa sì che si generino dei fenomeni sociali, e il Diritto rincorre affannosamente i fenomeni per cercare di regolarli. Non sempre in modo tempestivo ed efficace.

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A cura di: Roberto Rosso, Presidente Key-Stone