24 Settembre 2026

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Le recensioni online sono ormai uno degli strumenti più utilizzati dai cittadini per orientarsi nella scelta di un professionista sanitario. Anche gli studi odontoiatrici sono sempre più presenti su Google, Facebook e portali specializzati come Mio Dottore ed altri, dove i pazienti possono attribuire valutazioni e pubblicare commenti sulla propria esperienza. Poi ci sono le recensioni dirette postate sui singoli siti o sulle pagine social degli studi.

Ma fino a che punto queste recensioni possono essere utilizzate dal dentista nella propria comunicazione?

E le regole applicate dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) per ristoranti, hotel e attività commerciali sono automaticamente trasferibili al settore sanitario?

La risposta è tutt'altro che scontata.

La sanità non è un “mercato” come gli altri

Nel settore odontoiatrico le recensioni online si collocano all'incrocio tra libertà di espressione del paziente, normativa sulla pubblicità sanitaria e regole deontologiche della professione. La comunicazione degli esercenti professioni sanitarie è infatti disciplinata da una normativa specifica che si affianca alle regole generali sulla concorrenza e sulla pubblicità. Tra queste le disposizioni contenute nell'articolo 1, comma 525, della Legge n. 145/2018, modificato dal Decreto Legge n. 69/2023.

La norma prevede che le comunicazioni sanitarie debbano contenere esclusivamente informazioni utili alla corretta informazione del paziente, escludendo qualsiasi elemento attrattivo o suggestivo che possa favorire un ricorso improprio alle cure, comprese offerte, sconti e promozioni. Tra le norme da rispettare anche quelle sui dispositivi medici e quelli su misura.

E poi ci nono le disposizioni deontologiche. L'articolo 56 del Codice di Deontologia Medica della FNOMCeO segue il disposto normativo stabilendo che la pubblicità informativa sanitaria deve riguardare esclusivamente titoli professionali, specializzazioni, attività svolta, caratteristiche del servizio offerto e onorari delle prestazioni. Ma non basta, l’informazione deve essere veritiera, corretta e funzionale all'oggetto dell'informazione, senza risultare equivoca, ingannevole, denigratoria e non deve essere finalizzata alla promozione di una terapia.

Le recensioni sui siti e le pagine dei social dei dentisti sono vietate?

Un primo elemento da chiarire è che la recensione spontanea pubblicata da un paziente su Google o su altre piattaforme non costituisce, di per sé, una comunicazione del professionista. Diverso è il caso in cui lo studio odontoiatrico decida di ripubblicare, rilanciare o evidenziare quelle recensioni sul proprio sito internet, sui social media o in campagne promozionali. In tale momento il contenuto entra a far parte della comunicazione dello studio e può essere valutato alla luce delle norme sulla pubblicità sanitaria.

Il problema nasce soprattutto quando le recensioni contengono espressioni enfatiche tipo:

• "il miglior dentista della città";
• "risultato perfetto";
• "cura miracolosa";
• "nessun dolore garantito";
• "impianti eccezionali".

La vera questione sono le testimonianze dei pazienti

La normativa non contiene un divieto espresso delle recensioni, ma la lettura della normativa e della deontologia professionale porta a considerare con particolare cautela tutte le comunicazioni basate su esperienze individuali presentate come prova dell'efficacia di un trattamento. Il rischio è che tali messaggi possano influenzare la libera e consapevole determinazione del paziente attraverso leve emotive anziché attraverso informazioni oggettive.

Ciò contrasterebbe con i principi posti dal Codice Deontologico e dalla Legge n. 145/2018 ed il successivo Decreto Legge n. 69/2023 art.6: in particolare il passaggio in cui viene indicato che il messaggio non deve contenere “qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari”.

Testo decisamente interpretabile, tutto può essere considerato “suggestivo ed attrattivo”.

Per questo motivo molte CAO provinciali, ma anche consulenti legali del settore sanitario, raccomandano di evitare la selezione e la valorizzazione promozionale delle recensioni più entusiastiche e di limitarsi, eventualmente, alla presenza delle recensioni sui portali che le raccolgono in modo autonomo.

AGCM e recensioni

Nel settore commerciale l'AGCM è intervenuta più volte contro recensioni false, manipolate o acquistate e contro pratiche commerciali scorrette legate alla reputazione online. Recentemente sono anche state validate delle linee guida sull’argomento. Tuttavia, per le professioni sanitarie la questione presenta un livello ulteriore di complessità. Non basta infatti che una recensione sia autentica, occorre anche verificare che il suo utilizzo sia compatibile con la normativa sanitaria e con i principi deontologici.

La vigilanza

La vigilanza sul rispetto delle regole della pubblicità sanitaria compete principalmente agli Ordini professionali, mentre la Legge n. 145/2018 prevede che eventuali violazioni possano essere segnalate all'AGCOM per i provvedimenti di competenza, ma negli anni, l’autority non è mai stata messa in condizione di operare in questo senso.

 

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