27 Settembre 2021

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In occasione della quinta edizione del Dental Forum ad Asti, il 2 ottobre 2021, l’intervento “Il digitale e la nuova e-inclusion in odontoiatria” sarà focalizzato sui trend che stiamo osservando come accademici a livello internazionale su consumi di massa e business, con una particolare attenzione a quello che sta succedendo nel settore dentale, attraverso le analisi realizzate da Key-Stone, che rappresenta ormai una sorta di osservatorio permanente su questo specifico mondo, in grado di fornire interessanti spunti di tipo prospettico.

L’impatto della pandemia avrà un ruolo centrale nella relazione perché di fatto questo evento ha portato a un’accelerazione dei processi di digitalizzazione sia per quanto riguarda le aziende e il Business To Business sia relativamente alla popolazione, in una logica Business To Consumer. Secondo alcuni studi, infatti, in soli due mesi di lockdown abbiamo assistito a una maturazione e trasformazione digitale di circa 24 mesi: pensiamo ad esempio all’incremento delle attività di lavoro e apprendimento a distanza e alla diffusione delle vendite e dei servizi di assistenza online.

Nuovi comportamenti e nuove modalità di fruizione hanno definito l’evoluzione di un nuovo scenario dove la popolazione stessa ha maggiori informazioni a disposizione e possibilità di accesso a esse: ricerche sull’impatto del Covid-19 sulle ricerche organiche (non a pagamento) su Google evidenziano un aumento del 40% indipendentemente dal settore e del 54% in particolare in ambito salute. All’interno di questo settore, i temi legati all’odontoiatria hanno registrato una variazione percentuale del traffico del +98%, ambito secondo solo al tema “prodotti e shopping”. In aggiunta, i risultati di una recente ricerca Key-Stone evidenziano che oltre la metà della popolazione italiana ricerca attraverso internet informazioni su temi riguardanti la salute orale, problematiche o patologie legate a denti e gengive, oppure studi odontoiatrici e dentisti.

Questo forte e diffuso orientamento al digitale porta all’impellente necessità per tutti gli studi dentistici di essere pronti e rispondere attivamente all’evoluzione della domanda adattando la propria presenza sul web. È chiaro, quindi, come anche i ritardatari e gli scettici dovrebbero probabilmente volgere lo sguardo verso i nuovi strumenti, comprendendo le potenzialità che il digitale offre. La relazione diretta con il paziente rimane un elemento fondamentale e l’uso delle piattaforme social e il mobile marketing dovrebbero affiancarsi all’attività tradizionale, amplificandola.

La strategia va quindi strutturata in questo senso e l’investimento di risorse (denaro, professionisti e collaboratori con competenze specifiche, tempo) deve essere vissuto come una vera e propria opportunità anche in base alla molteplicità di strumenti di misurazione dei risultati che il marketing digitale offre rispetto ai tradizionali strumenti offline. Internet è un mezzo che può dare grandi risultati, ma va anch’esso utilizzato propriamente: costruire un “sito vetrina” non è più sufficiente. È necessario avere la volontà di utilizzare il web come reale strumento per differenziarsi e, parallelamente, interagire con i propri pazienti in un contatto continuo, integrando e condividendo contenuti di qualità e interesse al fine di generare un vero e proprio passaparola positivo anche attraverso i social.

La presenza e la visibilità online possono essere migliorate anche attraverso una serie di tecniche, dette Search Engine Optimization e Search Engine Advertising, che permettono di scalare la classifica dei risultati organici e a pagamento mostrati da Google. Il digitale permette quindi di amplificare e diffondere la propria voce in modo veloce e su un target estremamente ampio, attraverso strategie mirate da affiancare a quelle più classiche come il volantinaggio, gli eventi, le affissioni o la radio: gli strumenti digitali hanno obiettivi e potenzialità diverse rispetto agli altri strumenti che lo studio può utilizzare per promuoversi e vanno integrati in una solida strategia di marketing, senza improvvisazioni ma con la guida di professionisti e competenze specifiche.

La rivoluzione digitale ha avuto un impatto sui professionisti del settore dentale anche dal punto di vista delle tecnologie utilizzate all’interno dello studio dentistico e della relazione tra studi e fornitori.

Una delle ultime indagini Key-Stone realizzate su titolari di studio e responsabili degli acquisti dimostra come tre studi su quattro faceva uso di internet per gli acquisti già prima del lockdown, quindi nei primi mesi del 2020. Come sottolineato da Roberto Rosso, presidente dell’istituto di ricerca, “non bisogna però confondere l’utilizzo di internet per gli acquisti con l’uso delle piattaforme e-commerce del dentale, del resto ancora non particolarmente diffuse nel settore. In molti casi, infatti, internet viene usato per consultare i siti di fornitori abituali, aziende con cui la relazione è anche storica, ma che consentono di effettuare comode ricerche di prodotti sulle proprie pagine web, o di trasmettere ordini via e-mail. Anche in presenza di relazioni attive e proficue con i rappresentanti, internet risulta essere una valida integrazione, in particolare per i più giovani e negli studi più grandi che delegano gli acquisti a personale preposto. Inoltre, un dentista su tre dichiara di aver aumentato i propri acquisti online di prodotti dentali dopo il lockdown, a partire dal mese di maggio 2020. Questa percentuale molto alta conferma come il cambio epocale che ci riguarda come consumatori abbia di fatto coinvolto anche gli studi dentistici che, gioco forza, nei mesi successivi al lockdown hanno dovuto affrontare il rapporto con i fornitori attraverso canali da remoto che sono ormai diventati familiari per tutti. In particolare, è la risposta ‘non compro online’ a far emergere alcune differenze più significative, poiché il fenomeno è a zero quando a rispondere è stato il personale preposto agli approvvigionamenti, segno evidente di un approccio agli acquisti abbastanza consueto per gli studi dentistici che delegano il processo ai propri addetti, ancor prima dell’avvento della pandemia.”

Per analizzare lo sviluppo della digitalizzazione, ancora più rilevanti sono i dati prodotti da Key-Stone sull’aumento del digitale sia per quanto riguarda la produzione di dispositivi su misura di tipo protesico e ortodontico (protesi Cad-Cam e allineatori ortodontici), sia relativamente alla dotazione delle tecnologie, in particolare per quanto riguarda l’elevata crescita degli scanner intra orali.

Oggi oltre il 60% della protesi proveniente dai laboratori è realizzata con flusso digitale (nel 2013 era il 27%), con un forte peso delle produzioni estetiche (zirconia e vetro-ceramica) effettuate direttamente in laboratorio. Va sottolineato che in Italia, in modo maggiore rispetto ad altri paesi europei, la digitalizzazione del laboratorio ha portato a un aumento della fabbricazione delle corone e di strutture totalmente estetiche e, in generale, l’avvento delle nuove tecnologie sta cambiando anche il paradigma della fabbricazione della protesi. Il laboratorio non sembra avere più l’esclusiva, non solo perché è il primo a utilizzare fornitori esterni – i centri di fresaggio sempre più spesso in mano a ditte e non a laboratori odontotecnici – ma anche gli stessi studi che utilizzano scanner intra orali scelgono di farsi realizzare corone o strutture su impianti direttamente dal centro di fresaggio.

Le analisi Key-Stone rivelano che oggi oltre un terzo dei laboratori è provvisto di uno scanner interno, intorno al 20% ha una fresatrice e altri si affidano a colleghi e ai centri di fresaggio per la digitalizzazione del modello o per la realizzazione di strutture protesiche. Ma ciò che più conta è che la maggior parte dei laboratori ricevendo sempre più scansioni in luogo di impronte in elastomero sta ormai lavorando su piattaforme digitali per il disegno, una vera e propria “modellazione digitale” per la realizzazione della protesi.

Sempre secondo Rosso, “il 70% degli odontotecnici recentemente intervistati da Key-Stone dichiara di utilizzare tecnologie digitali per la fornitura della protesi fissa. La penetrazione è maggiore tra i laboratori di grandi dimensioni e tra quelli che servono un numero elevato di studi e l’analisi dei trend mostra una tendenza in crescita nell’uso di questa tecnologia. Se nel laboratorio odontotecnico il digitale è già una realtà lo studio odontoiatrico sta ancora valutando. Oggi lo scanner intra orale è presente in almeno uno studio su cinque mentre ad avere almeno un’unità di fresaggio ‘chairside’ è poco più del 5%. Con una fortissima intenzione dichiarata di attrezzarsi nel più breve tempo possibile con uno scanner intra orale, volontà per altro confermata dai dati Key-Stone relativi alle vendite di scanner intra orali in Italia, cresciute a doppia cifra nell’ultimo quinquennio.”

Questi sono solo alcuni dei temi che verranno presentati in occasione dell’evento focalizzato su “Il digitale nella quotidianità” presso il Polo Universitario Rita Levi Montalcini.

A cura di: Aurelio Gisco 

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