30 Novembre 2009

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Sono tanti anni che mi occupo di editoria odontoiatrica, sia gestendola in prima persona, sia leggendo, con estrema attenzione, tutto quanto proviene da chi mi affianca o dalla “concorrenza”.
Uno dei capitoli più interessanti e più ricchi di novità, in modo progressivamente inesorabile, è stato, negli anni, quello della pubblicità. Le pagine dedicate a questa componente essenziale del nostro mondo si sono continuamente perfezionate, abbellite, evolute. Caratteristica positiva della nostra pubblicità è che non si è mai involgarita e non ha mai mostrato quei risvolti di dozzinalità che purtroppo, tanto per far colpo, in altri campi hanno raggiunto limiti insopportabili. Certo, una caratteristica non del tutto positiva è il fatto che negli ultimi tempi la pubblicità sia diventata quasi monotematica: l’esplosione clinico-commerciale dell’implantologia ne è al riguardo l’espressione più appariscente.
Premesso questo, devo dichiarare perché sto affrontando un argomento così extrascientifico. Lo tratto perché mi sono trovato di fronte a un evento giornalistico del tutto nuovo. Infatti, per fortuna, non si era mai verificato che si producesse pubblicità “contro” il lettore o, per lo meno, “contro” quanto il nostro lettore (praticamente sempre libero professionista) applica nella propria pratica professionale quotidiana. Credo che tutti possano condividere la mia sorpresa quando riferisco di essermi imbattuto in una pagina pubblicitaria, apparsa in una ben nota rivista del nostro settore, in cui si “offrono”, con attraente spettacolarità di testo e di immagini, “elevata redditività”, “marketing e pubblicità”, “enorme potenzialità di crescita”… a chi? Al lettore odontoiatra, deduciamo ovviamente, il quale dovrebbe trovare, in questa massa di allettanti offerte, un’imperdibile occasione professionale per il suo futuro: un’ottima “offerta di lavoro”, insomma.
Infatti, le pagine in questione non possono essere rivolte all’utente-paziente, dato che le nostre non sono riviste da “edicola” e i nostri pazienti hanno ben altre sedi (tram, volantinaggi, quotidiani gratuiti…) in cui vedere reclamizzati tali portenti di innovative offerte prestazionali. No: queste proposte sono rivolte al lettore-odontoiatra, perché ne sia attratto e perché sia creativamente tentato a iniziare (o continuare?) la propria pratica professionale in un contesto in cui predominano il marketing, la pubblicità e il franchising, con “esclusività di zona e utilizzo del marchio”. Tutto questo, si perdonino il mio giudizio temerario e la mia malizia, mi sembra affiancarsi ai concetti di low-cost, di tempari e di odontoiatria “reclamizzata”; ottimo il “brand”, nel complesso, ma al momento purtroppo mi sfugge quale sia, a tutto questo, il doveroso sostegno della deontologia. Non è ciò paragonabile, metaforicamente, in una rivista odontoiatrica, all’immagine di agnelli che, per essere “moderni e trendy”, spalanchino l’ovile affinché entrino i lupi? (Posso sbagliarmi, ovviamente: tutte le opinioni dei lettori sono sollecitate e gradite.)

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