La fedeltà del paziente e la percezione della qualità. I consigli del prof. Antonio Pelliccia

La maggior parte delle persone ha bisogno, per alimentare la propria azione di scelta, che le siano fissate tappe visibili per sviluppare il processo decisionale, ha bisogno di punti di riferimento, di regole generali e di scorciatoie del pensiero. Lasciamo agli iniziati dire che le persone scelgono in modo razionale, la realtà è che siamo esseri emotivi che razionalizziamo e non esseri razionali che proviamo emozioni.

Esistono limiti cognitivi tali, per cui i processi decisionali delle persone in materia economica e finanziaria, avvengono con percorsi che nella mente creano ragionamenti divisi su singole decisioni.

Ci focalizziamo sull'effetto atteso nell'immediato, in ogni singola decisione, piuttosto che sul loro effetto complessivo.

È da questa analisi dei "pro e contro", in un coacervo di valutazioni emozionali, che ciascuno di noi elabora una specie di "contabilità mentale" per prendere le decisioni, anche osservando cosa decidono gli altri o seguendo regole generali comuni.

La psicologia dei consumi non è una novità, e dobbiamo considerare che le scelte economiche sono correlate alla psicologia. Le neuroscienze si sono sviluppate molto in questi ultimi anni, proprio perché riescono a misurare in processi decisionali attraverso anche lo stretto legame tra psicologia di acquisto ed economia del valore percepito. Già Adam Smith, uno dei padri dell'economia, scrisse un importante testo che descriveva i principi psicologici del comportamento individuale "Teoria dei sentimenti morali".

La visione esclusivamente razionale dell'economia, ha lasciato il passo ad un approccio sempre più euristico, senza perdere la necessità delle analisi del controllo gestionale.

I consumatori e quindi anche i pazienti, scelgono sul principio "dell'utilità attesa". È come se si redigesse un piano di priorità attese, ed a breve termine. Tutto ciò influenza sistematicamente ed inevitabilmente, anche la gestione dello Studio odontoiatrico, il suo mercato interno ad esterno.

La Patient Loyalty (fedeltà del paziente) e le differenti forme di "legame" che lo studio odontoiatrico può sviluppare con i propri pazienti, vengono poi approfondite dalla strategia di Marketing più efficace. Questa deve prevedere configurazioni gestionali tutte orientate al valore percepito dal cliente/paziente. Mi riferisco alla qualità percepita, di cui parlai per la prima volta nei miei articoli nell'ormai lontano1995.

Chi si reca dal dentista oggi, all'epoca dei Social Media, di Internet, della pubblicità, prende in considerazione diverse percezioni di valore, modificando il modello anacronistico rappresentato esclusivamente della scelta basata semplicemente sulle abitudini, sulla targa affissa al portone, sul dentista dei miei genitori... I pazienti sviluppano sempre più spesso una serie di riflessioni che portano all'analisi ed al confronto tra il proprio dentista ed il mercato, tra le proprie impressioni e quelle degli altri clienti/pazienti. Gli effetti del Web, di Internet e della costante ridondante pubblicità aggressiva, spesso invasiva, hanno generato classi di pazienti valutatori che confrontano prezzi e servizi, a volte alla ricerca di vantaggi ed offerte, trasformando e reinterpretando il concetto di "fedeltà del paziente", sempre meno fedele.

Tali configurazioni di pensiero, modificano la modalità di scelta o di riconferma del professionista da parte dei vecchi e nuovi pazienti.
Per decidere a chi affidare la salute del sorriso, diventa sempre più determinante il ciclo di vita della relazione.

Esistono cinque valori che possono essere misurati e quindi sempre migliorati:

1) Il valore atteso, è dato dal rapporto tra i benefici attesi ed i costi da sostenere. La percezione del valore atteso è influenzata dal confronto con le alternative disponibili: la scelta di acquisto dipenderà dalla superiorità percepita rispetto ai concorrenti conosciuti o di cui abbiamo sentito parlare da amici, conoscenti o, ad esempio dai social media.

2) Il valore percepito, si innesca durante l'acquisto. Incidono molto le aspettative del paziente che, se sono molto elevate, sposteranno molto avanti il livello di soddisfazione necessario perché percepisca il valore della prestazione. Più sono alte le aspettative, più è impegnativo raggiungere il valore percepito.

3) Il valore monadico, ovvero il valore percepito in termini comparativi dopo le prime esperienze, dopo le prime sedute. È qui che le alternative di offerta prese in considerazione con il valore atteso, nel corso del ciclo di vita della relazione, diventano valore percepito.

4) Il valore diadico, ossia il rapporto tra il valore che il cliente/paziente ritiene di aver ottenuto e quello che ritiene di aver generato per l'odontoiatra nel corso della relazione. In una parola se il prezzo pagato è giusto, costoso o caro (distinguiamo "caro" da "costoso". Caro significa pagare sovradimensionato un servizio, mentre costoso significa acquistare un servizio di valore, di qualità oggettiva.).

5) Il valore di equitàin linea di massima può essere percepito solo in seguito ad una consuetudine di rapporti che trasformano il paziente in un "divulgatore. È sufficiente sviluppare livelli di apprendimento che rendano valide ed affidabili le valutazioni sulla correttezza delle ragioni per cui opportunamente il paziente vi ha scelto.

Le principali variabili che intervengono sul modello decisionale, nel cosiddetto periodo di competitività di mercato, sono individuabili in 5 punti principali:

1) Il paziente ritiene di aver pagato il prezzo giusto per quello che ha ricevuto?

2) La comunicazione ricevuta sulla prestazione e sui servizi collegati, ad esempio le modalità di pagamento, orari appuntamento, è soddisfacente?

3) Rispetto ad altri odontoiatri conosciuti o di cui il paziente ha sentito parlare, quale è il livello di coinvolgimento?

4) Come viene percepito il livello dell'organizzazione e dei collaboratori operanti nello studio?

5) La prestazione ha un contenuto che rispetta i benefici ricercati dal paziente?

Lo studio odontoiatrico, infatti, dovrebbe anzitutto esaminare lo stato delle proprie relazioni e successivamente definire i suoi obiettivi "comunicazionali" ed i programmi più adeguati al loro raggiungimento. Questa analisi va svolta prima di ogni altra decisione di investimento nel marketing. E' evidente, al riguardo, che l'obiettivocustomer loyaltydovrebbe esser posto prioritariamente per i segmenti di clientela a più elevato valore attuale e potenziale, anche in considerazione del fatto che non tutte le relazioni possano avere natura evolutiva. È sempre una piccola parte di pazienti che porta l'altra parte maggiore ad essere pazienti.

Il valore dei clienti, pertanto, è da intendersi non solo nella logica dei flussi da attualizzare (patient equity in senso stretto), ma soprattutto nella prospettiva delle opportunità di crescita di successo professionale che il ciclo di vita della relazione con i pazienti può generare per lo studio odontoiatrico, anche in termini di posizionamento e reputazione.

Conclusione: il raggiungimento della patient loyalty consente di ridurre le spese in marketing e comunicazione, permette di semplificare il processo decisionale dei pazienti, stabilizza il loro comportamento riducendo il rischio di non fidelizzarli.

A cura di: Prof. Antonio Pelliccia, www.arianto.it Consulente di Direzione per le Strategie di Impresa e per la Gestione Strategica delle Risorse Umane -a c. Università Vita e Salute Ospedale S. Raffaele di Milano. (Coordinatore del Post Graduate di Management e Marketing in Odontoiatria) - Università Cattolica del Sacro Cuore Roma Policlinico Agostino Gemelli