AGCM e decisioni in tema di messaggi pubblicitari. Renzo (CAO), confermato il ruolo centrale degli Ordini nella vigilanza ma serve una autorizzazione preventiva

Le decisioni dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato in tema di pubblicità in odontoiatria, in particolare sulla promozione dell'impianto ad un euro e dell'Sms della visita preventiva, hanno nuovamente infiammato il dibattito sulla pubblicità in sanità

Presidente Renzo, nel giro di pochi giorni l'AGCM è entrata nel merito di due vicende che come CAO avete seguito ma non ha emesso sanzioni. Come giudica la decisione?

Sono convinto che siamo di fronte ad una svolta. Le due vicende hanno dimostrato che il ruolo della FNOMCeO, e della CAO in particolare, è più che mai funzionale e visibile; un lavoro assiduo e pressante a tutelare la salute delle persone e a difendere la professione da imbonitori e terzi lucranti. Le azioni di denuncia nei confronti delle aziende colpevoli di aver diffuso impropriamente messaggi pubblicitari ed i conseguenti procedimenti attivati dall'AGCM hanno confermato il nostro ruolo attivo di verifica e di garanzia verso i cittadini. Nel caso specifico del messaggio via Sms, l'attività della CAO Nazionale non si è limitata alla denuncia (in altri casi rivelatasi, in passato, inutile) o alla esternazione polemica; non ha neppure ritenuto di sostanziare con pareri legali, rispettabilissimi ma utili solo come ipotesi di studio di carattere tecnico. Il nostro lavoro si è sviluppato attraverso un percorso più lungo e complesso che ha coinvolto in via preliminare la pertinente Direzione del Ministero della Salute (che ringraziamo pubblicamente) e, ottenuta l'attesa risposta e la condivisione all'azione di contrasto, si è determinata a chiedere l'intervento dell'AGCM.

Però l'Authority non ha sanzionato le aziende coinvolte, nella questione impianto ad un euro ha archiviato il procedimento e neppure nella vicenda dell'Sms ha ritenuto di decidere per la sanzione.

Sulla vicenda dell'impianto ad un euro l'azione della CAO ha costretto l'azienda a ritirare la pubblicità ancor prima che venisse attivato il procedimento e per questo l'AGCM ha deciso di non procedere.
Non è quanto ci si attendeva, ma è un inizio.
Sulla vicenda dell'Sms, invece, ritengo che il dispositivo emanato sia di grande rilevanza generale e, nel particolare, di notevole impatto sul soggetto segnalato.
All'azienda, infatti, vengono imposti comportamenti e clausole stringenti, fino a prevedere un controllo esterno e la verifica, preliminare, del proprio ufficio legale, prima di diffondere qualsiasi messaggio e comunicazione. Mi sembra una sorta di commissariamento dell'azione commerciale dell'azienda che ha ritenuto sino a qui di trattare la salute come merce offerta e venduta.
È finalmente un cambio di passo che la CAO Nazionale (sostenuta dalla Federazione) ha rincorso con pervicacia, anche modificando il proprio approccio al problema e non rimanendo ancorata a modelli e convincimenti proposti in passato come accade ancora oggi per alcuni Ordini.

Però le decisioni arrivano sempre dopo che il messaggio pubblicitario è stato diffuso e, quindi, recepito dai cittadini.

E' vero, ma questo è quanto attualmente prevede la legge. Un errore contro il quale da sempre ci battiamo, rilanciando il nostro impegno ritenendoci nel giusto e oggi, anche grazie alla recente sentenza del Corte di Giustizia Europea, sappiamo che possono essere previsti legittimamente limiti coerenti alla diffusione di messaggi pubblicitari lesivi della tutela della salute.
Indubbiamente il punto critico di queste vicende, che con ostinazione continuiamo a ribadire, è che l'intervento di contrasto avviene a posteriori prevedendo soltanto il ritiro del messaggio pubblicitario, che peraltro è ormai da tempo giunto a destinazione.
Desidero essere estremamente chiaro: ritengo che l'azienda, in termini di rapporti costi - benefici, abbia raggiunto il proprio obiettivo conseguendo un risultato commerciale ampiamente positivo.
Migliaia di persone, infatti, direttamente o in modo conseguente alla divulgazione delle proteste individuali e di organizzazioni, sono state raggiunte e conoscono il brand .
L'azione imposta dall'AGCM correggerà l'impatto comunicativo del messaggio contestato?
Come verrà recepito il messaggio di scuse? Magari sarà anche un modo di ricontattare migliaia di cittadini per ricordare l'esistenza delle loro cliniche.
È perfino ipotizzabile, che in uno studio articolato e predisposto a tavolino tutto ciò sia stato previsto e che ogni atto conseguente sia stato valutato e quindi pianificato.
Se cosi fosse, anche in minima parte, questo non fa altro che confermare la bontà delle nostre proposte: il messaggio pubblicitario sui temi che riguardano la salute dei cittadini deve essere valutato ed autorizzato preventivamente.
Si tratta di salute, dovrebbe essere chiaro a tutti il principio di tutela di tale diritto, che non può essere sacrificato sull'altare del mercato e della concorrenza. La restituzione del bene salute non è paragonabile alla restituzione di un capo di abbigliamento non confacente.

Potrebbe essere richiesto che, come avviene per le pubblicità dei farmaci e dei dispositivi medici, la verifica e l'autorizzazione sia data dal Ministero della Salute? Potrebbe la CAO farsi promotrice di questa proposta, alla fine anche le aziende che fanno pubblicità poter evitare di rischiare ogni volta procedimenti che comportano comunque costose iniziative legali, potrebbero sostenerla?

Preliminarmente sono dell'idea che gli Ordini Professionali (tutti) abbiano gli strumenti e l'autorevolezza per svolgere eticamente tale ruolo .
In ogni caso e se questo può rappresentare un modello condiviso, siamo ben disponibili a collaborare con il Ministero della Salute .
E' importante, però, che la deriva in corso venga interrotta e che le leggi vengano finalmente rispettate e applicate.
La pubblicità, infatti, per legge deve essere trasparente e veritiera (art. 2 Legge n. 248/2006).
La pubblicità, inoltre, deve essere funzionale all'oggetto, veritiera e corretta, non deve violare l'obbligo del segreto professionale e non deve essere equivoca, ingannevole o denigratoria (art. 4 del D.P.R. 7 agosto 2012 n. 137)
L'Ordine interviene per motivi deontologici; altri soggetti intervengano in modo incisivo per fare rispettare le norme vigenti.

Norberto Maccagno