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16 Settembre 2022

Le leve della brand reputation

Una risorsa strategica per lo studio odontoiatrico. Ecco le tre leve, dirette o indirette per influenzarla

di Davis Cussotto


I comportamenti comunicativi del team odontoiatrico, i segni  provenienti dall’ambiente fisico e da quello virtuale del web  costituiscono un environment    direttamente controllabile  dal  management dello studio.  
Queste due leve influenzano solo indirettamente la terza: la  comunicazione veicolata dalla rete delle relazioni. 

Comprendere questo meccanismo è essenziale per dare valore alla prestazione clinica e tenere alta la reputazione dello studio. Secondo  M. Darby ed E.Kami, economisti Americani, il servizio odontoiatrico é un “bene di fiducia” (credence goods). I credence goods come tutti i servizi professionali, prevedono l’impiego di competenze da parte di esperti per soddisfarne la richiesta.
L’utente, dal canto suo non può verificare le caratteristiche esatte della prestazione prima dell’ acquisto/consumo (alcuni esempi: personal trainer, parrucchiere, taxi e tutti i servizi di cura alla persona come l’odontoiatria).

La promozione nel servizio di cure odontoiatriche avviene quindi, in gran parte, attraverso la reputazione di cui i gode e delle relazioni di fiducia che lo legano alla pazientela.
La reputazione è un asset strategico per lo studio odontoiatrico, è un bene che fa parte del capitale aziendale e può essere valutato e monetizzato ad esempio  in caso di cessione dello stesso così come accade per i beni strumentali.

Come detto la comunicazione aziendale influenza la reputazione attraverso tre modalità  o leve dirette o indirette che ora analizzeremo.

1) La comunicazione primaria  sotto il diretto controllo del management è data dai  dai comportamenti del il team mentre eroga la prestazione medica e da tutti i comportamenti collaterali che si verificano prima e dopo l’atto medico. Alcuni esempi: l’adeguatezza e la trasparenza dei costi, la cura della relazione, la cura dell’ ambiente fisico. Tutti i portatori di interessi -  non solo i pazienti ma anche il personale, fornitori e chiunque entra in contatto con lo studio stesso- sperimentano in modo diretto la qualità offerta e l'affidabilità dell'organizzazione.

2) La comunicazione secondaria anch’essa  sotto il diretto controllo del management e data dai segni. Comprende la visual identity dell’azienda studio odontoiatrico, ossia il brand. Marchio nome e simboli impiegati per identificare l'offerta e che evocano gli attributi distintivi di essa dalle altre. Compaiono sul web all'interno dello studio sulle uniformi sul packaging e costituiscono un elemento rassicurante e fidelizzante per l’utente in essere o potenziale.  Sono segni anche  la comunicazione digitale : sito web e social media, whats app messaging, mailing periodici. Così come l’utilizzo di stampati da diffondere dentro e fuori lo studio.

3) La comunicazione terziaria  non è sotto il controllo diretto del management è data dalle reti di relazioni.  Comprende i messaggi diffusi dalle fonti indipendenti dall'organizzazione. I portatori di interessi coinvolti dagli aspetti emozionali offerti come corollario della prestazione, veicolano  la qualità percepita e la reputazione di eccellenza nelle reti di relazioni con mezzi analogici digitali. Il passaparola che si evolve da word of mouth diventa word of click.

A cura di: Davis Cussotto. E' autore del libro "Il passaparola per un Dental Team di successo" ed approfondirà il tema al Congresso "L'arte del Sorriso" il programma ad Alassio il 30 settembre 2022.

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