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17 Ottobre 2021

Pubblicità sanitaria: cosa si può fare e cosa si potrà fare. Ma invece non sarebbe meglio fare…

di Norberto Maccagno


La cronaca ci ha nuovamente regalato l’occasione per commentare, ancora una volta, un progetto legislativo dal punto di vista semantico. Che poi è la vera questione di tutte le Leggi che per essere applicate devono essere interpretate. E siccome, spesso le nostre leggi non sono chiare, diventano interpretabili con diverse sfumature, senza di fatto avere la certezza di quale sia quella corretta che evita la sanzione. 

La norma in questione, ancora sotto forma di emendamento al Ddl sull’armonizzazione delle norme europee per evitare procedimenti di infrazione da parte della UE, si occupa di pubblicità sanitaria per paura che quella attualmente in vigore venga giudicata dall’Europa limitante alla concorrenza. 

Con l’emendamento presentato in Aula dal relatore del provvedimento, quindi con il via libera del Governo, si andrebbe a modificare l’articolo 525 del Decreto stabilità 2019 che aveva introdotto nuove norme sulla pubblicità sanitaria. 

Il testo non lo stravolge, ma porta delle modifiche lessicali che lo rendono, come ci ha spiegato l’On. Rossana Boldi, la “mamma” della norma che si andrebbe a modificare, difficile da interpretare rischiando di portare davanti all’AGCM, o ai tribunali, la maggior parte delle pubblicità sanitarie. Ma con il rischio che quasi nessuna possa essere sanzionata.  

Se approvato l’emendamento, il testo del nuovo articolo 525 così reciterebbe (in grassetto la modifica): Comma 525. Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività, comprese le società di cui all’articolo 1, comma 153, della legge 4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, funzionali a garantire il diritto a una corretta informazione sanitaria, restando escluso, nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell'assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie, qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari".»   

In realtà la norma più che riscritta viene riformulata con piccole modifiche che, però, possono diventare sostanziali. 

Proviamo ad ipotizzare quali. 

Quella evidenziata dall’On. Boldi come critica sono le parole finali: “che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari". L’onorevole Boldi, non tanto da parlamentare ma, credo, più da clinica ha fatto notare ad Odontoiatria33 che diventa difficile poter dimostrare, partendo solo da un messaggio pubblicitario, che quello determina un ricorso improprio a trattamenti sanitari. 

Altra modifica: le comunicazioni informative, secondo la normativa oggi in vigore, possono contenere solo informazioni “funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari”;  il nuovo testo, invece, indica che le informazioni devono essere “funzionali a garantire il diritto ad una corretta informazione sanitaria”, precisazione che nell’attuale testo in vigore è relegata al fondo come diritto del paziente e non come prima finalità. 

Prendiamo (sono mie considerazioni) ad esempio la pubblicità dei centri odontoaitrici DoctorSmile recentemente sanzionata dall’AGCM“Denti dritti con ortodonzia invisibile. Denti allineati in soli 4-9 mesi a soli 35euro al mese”.  

Indubbiamente con l’attuale art. 525 è un messaggio non corretto, non porta informazioni funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti.  

Con il nuovo testo credo invece si possa discutere.  

La prima parte “Denti dritti con ortodonzia invisibile” è certamente un’informazione funzionale a garantire il diritto ad una corretta informazione sanitaria” -non c’è solo l’ortodonzia fissa ma anche quella con gli allineatori-, la seconda parte è certamente contestabile anche con il nuovo testo. Ma se fosse stato scritto: “denti allineati anche in pochi mesi a seconda della situazione clinica?”Potrebbe rientrare in una corretta informazione, ortodontisti mi dicono che casi semplici possono venire risolti in fretta con gli allineatori trasparenti.  

Quella del costo è poi un’informazione che viene data al lettore. 

Consideriamo ora un’altra modifica all’attuale art. 525, a mio modo di vedere la più sostanziale. Nell’attuale testo si indica che deve essere escluso dai messaggi informativi sanitari “qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo”. 
Nel nuovo deve essere escluso dal messaggio informativo “qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni”. L’AGCM ha sanzionato la DoctorSmile perché ha considerato il suo messaggio promozionale, a prescindere poi dai contenuti. 

L’avvocato Giorgia Verlato faceva notare nel suo commento ad Odontoiatria33 che “l’Organo Giudicato ha ritenuto sussistere il carattere promozionale per il solo fatto che la comunicazione fosse “finalizzata a potenziare la vendita di un servizio”. L’avvocato lo segnalava in forma critica, notando che con quel criterio buona parte delle pubblicità sanitarie potevano venire sanzionate. 

Il nuovo testo, invece, sostituisce il termine “promozionale” con “attrattivo”. Quindi? 

Se buona parte delle pubblicità sono “promozionali”, in quanto promuovono un marchio, un prodotto, un servizio, direi che tutte sono attrattive, anche quella in cui lo studio indica solo gli orari di apertura. Anche la targa fuori dallo studio attrae l’attenzione del passante. Poi certo l’emendamento indica, come esempio di elementi attrattivi e suggestivi non consentiti: comunicazioni che contengano offerte, sconti e promozioni. 

Quindi bene direte voi, non si potrà più fare più nessun tipo di pubblicità

Credo che la questione sia proprio questa. 

Se passa il nuovo testo indubbiamente la maggior parte dei messaggi, se non tutti, potranno essereportati davanti all’AGCM dall’Ordine (che ha potere di controllo). Ma quante delle segnalazioni potranno poi essere sostenute in modo da convincere l’authority a sanzionarla visto che la nuova norma sarebbe troppo interpretabile?

 L’On. Boldi ci ha spiegato l’aspetto della sostenibilità del ricorso improprio alle cure. 

Io provo con questo esempio di messaggio: “Mancano dei denti? Con l’implantologia puoi risolvere il tuo problema e tornare a masticare*. Da noi impianti a 700 euro corona in zirconia inclusa”. Poi in piccolo: *non tutte le situazioni cliniche sono risolvibili con l’implantologia.

Rientra tra quelle consentite? 

Sosteniamo il si. Danno una corretta informazione sanitaria: informano che l’implantologia può risolvere problemi di edentulia (ma non in tutti i casi come indicato) e dà una informazione anche sul costo. 

Sosteniamo il no. Indicando un prezzo, quindi, è attrattiva e potrebbe invogliare pazienti ad andare presso quello studio ma non è detto che poi potranno risolvere con quanto proposto. 

Come sosterrà di essere nel giusto il legale dello studio? Come la vedrà l’AGCM?  

Intanto Ordine e Studio odontoiatrico chiamato in causa per aver promosso la comunicazione dovranno rivolgersi ad un avvocato che sostenga le proprie tesi ed aspettare le conclusioni dell’AGCM ed eventualmente ricorrere. E mentre si decide, i cittadini continueranno a leggere quel messaggio. 

Ma non si potrebbe, invece, cercare di scrivere una norma che accolga le indicazioni dell’Europa- permettere di farsi conoscere- ma senza equiparare la pubblicità di una scarpa con quella di uno studio medico o peggio ancora di una cura? 

Già perché l’obbiettivo della pubblicità è quella di invogliarci a comprare quel prodotto, per la cura tutti noi faremmo a meno di essere malati e quindi di curarci. Non ha senso la pubblicità per le cure invogliarmi a farmi mettere un impianto piuttosto che uno scheletrato, quello me lo proporrà il dentista dopo avermi fatto aprire la bocca e capito il mio problema.

Pubblicità che potrebbe, invece, essermi utile per scegliere dove farmi curare. Allora si che posso avere bisogno di informazioni per scegliere, dove è lo studio, gli orari, cosa fa, quale formazione ha seguito chi mi curerà, se mi permette di pagare a rate o con carta di credito, quale aggiornamento ha svolto e perché no anche i prezzi che fa.  

Chissà perché è difficile tradurre questo in una legge, magari già solo consentendo la pubblicità dello studio ma non della cura e della terapia.   


Appendice: 

Certo che alla fine di tutto questo scrivere ed ipotizzare non vi ritrovate più tra il testo attualmente in vigore e quello che verrà, eccoli entrambi: 

Attuale articolo 525 Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività, comprese le società di cui all’articolo 1, comma 153, della legge 4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.   

Nuovo articolo 525 se verrà approvato l’emendamento proposto: Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività, comprese le società di cui all’articolo 1, comma 153, della legge 4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, funzionali a garantire il diritto a una corretta informazione sanitaria, restando escluso, nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell'assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie, qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari".»   

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