22 Marzo 2018

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Spesso parlare di “brand” in un settore tipicamente libero professionale, dove è il singolo professionista che si rapporta con i propri pazienti, può sembrare inutile e per alcuni anche “irritante”.     

“Chi è titolare di uno studio dentistico di successo nel proprio territorio può considerarsi titolare di un brand” dice ad Odontoaitria33 Corrado Lagona (nella foto), consulente che si occupa di odontoiatria digitale e di marketing nel settore dentale e autore del libro “Markedonzia”.   In questi anni stiamo poi assistendo ad una inversione di tendenza e non sono pochi i dentisti con studio monoprofessionale che hanno deciso di dare un nome al proprio studio diverso dal proprio per connotarlo come “brand”, ma anche il nome del professionista viene considerato dal paziente come un brand.  

“Il brand –continua Lagona- non è altro che un nome che significa qualcosa nella mente dei pazienti.  Nel nostro caso può significare dentista generalista, oppure specialista in endodonzia, ortodonzia, implantologia e così via. Ovviamente non possiamo deciderlo da soli, dobbiamo essere riconosciuti dalla nostra pazientela”.   Pertanto possedere un brand non è solo prerogativa delle grandi multinazionali, o dei marchi commerciali non appartenenti al mondo della salute.   Per Lagona è sbagliato pensare che il brand riguardi solamente una catena di studi odontoiatrici appartenente a società di capitali o a grandi fondi di investimento, “il brand potrebbe essere l’arma segreta per aiutare gli studi medio-piccoli a sviluppare una propria identità percepibile e percepita da un pubblico non enorme, ma grande abbastanza per garantire una crescita importante anche in tempi di recessione economica”.  

Ma un brand deve essere costruito, questi i 10 “consigli” che Lagona indica come determinanti per creare un “brand odontoiatrico”:  

1) Non puntare sulla promozione della qualità, ma punta sull’unicità. L’unica qualità che un paziente riconosce è la qualità percepita, pertanto potrai essere anche il miglior chirurgo del mondo, ma se la percezione che traspare dal tuo studio procede in direzione opposta, il tuo paziente non ti riconoscerà mai come tale. Inoltre la qualità è una caratteristica che il paziente dà per scontata, di cui potrà servirsi anche il tuo diretto concorrente, pertanto non ti renderà unico. Dotati di una idea differenziante che ti porti a essere automaticamente il primo, il numero uno, il leader o l'esperto in una determinata branca dell’odontoiatria o (ancora meglio) per altri fattori extra clinici.     

2) Osserva dapprima cosa comunicano i tuoi concorrenti e poi agisci di conseguenza. Non puoi comunicare ciò che vuoi. Devi verificare prima se la concorrenza ti ho lasciato “lo spazio“ per comunicare quel tipo di messaggio. Se quel messaggio viene già utilizzato da qualcun altro, scartalo e trovane un altro inedito.  

3) Il nome. Avere un nome che identifichi le tue peculiarità e le tue differenze dalla concorrenza è un asso nella manica che non tutti hanno il coraggio di usare.  Scegli un nome breve e che suoni bene all'orecchio e darai ai tuoi potenziali pazienti un importante supporto alla loro memoria.  In poche parole ti ricorderanno meglio e ti assoceranno subito al beneficio che il tuo brand rappresenta.    

4) Lo slogan non è un vezzo da centro commerciale. Quasi nessuno ne possiede uno proprio, ma lo slogan è un’arma molto potente che insieme al tuo nome permette al tuo paziente di inquadrare alla perfezione ciò che fai e perché dovrebbe scegliere te anziché andare altrove. Uno slogan potente conferisce alla lettura quella che nel marketing risposta diretta si chiama Reason Why.  

5) Straccia il logo con il dente stilizzato. Parliamo di differenziazione, non puoi utilizzare lo stesso logo che utilizza 90% dei dentisti italiani. Aiutati con la fantasia e lavora di associazioni rispetto all’idea differenziante che ti caratterizza. Fatti consigliare da dei professionisti.  

6) Non pubblicizzare mai il prezzo. Questo per la maggior parte dei dentisti è un'ovvietà, ma per qualcun altro non lo è, quindi ne vale la pena parlarne. Anziché usare lunghe spiegazioni articolate per spiegarti perché, ti faccio alcuni esempi in modo da capirci immediatamente. I grandi marchi come Apple, Armani, Lego non pubblicizzano il prezzo dei loro prodotti. Possiedono  altri argomenti e attributi per farsi scegliere.  Tu Dovrai fare lo stesso.  

7) Utilizza il marketing a risposta diretta per promuovere la tua idea differenziante. Ti servirà per sottolineare costantemente la differenza che passa tra te e tutto il resto. La buona riuscita di una campagna di marketing passa tutta attraverso questo punto. Differenziarsi è l’unico modo per tirarsi fuori dalla battaglia dei prezzi al ribasso.  

8) Il logo non si cambia ogni due anni come le multinazionali. Il logo, come i tuoi colori, saranno un elemento distintivo gigantesco per la tua attività. Sceglilo e non cambiarlo più. Tu non sei una multinazionale e comunque non è detto che le grandi aziende facciano sempre le cose nel modo giusto.          

9) No a due idee differenzianti. Essere unici significa essere unici. Unicità significa essere riconosciuti per un motivo specifico, non per due motivi specifici. “Noi curiamo i bambini, ma anche gli adulti e i gli anziani” è una strategia di comunicazione errata. Se poi tu all’interno del tuo studio curerai davvero pazienti di ogni età, allora dovrai creare campagne differenziate. Dal punto di vista della comunicazione il target dovrà essere univoco per ogni campagna, proprio come il tuo messaggio differenziante.          

10) Creare un nuovo brand non vuol dire fare una rivoluzione. La tua nuova configurazione servirà ad attrarre nuovi pazienti, per cui non devi affatto voltare le spalle ai tuoi vecchi clienti. Si tratta pur sempre di coloro che ti hanno permesso di arrivare fino ad oggi. Tieniti in contatto costante con loro, aggiornandoli della tua nuova identità, sia attraverso del materiale fisico che tramite gli strumenti che il web ti mette a disposizione. I vecchi pazienti continueranno a riconoscerti per ciò che per loro rappresenti, i nuovi pazienti nuovi arriveranno attraverso il marketing che tu avrai costruito attorno al nuovo brand.

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