16 Maggio 2018

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Al fianco di Erika Leonardi – consulente e formatrice d’azienda che da più di vent’anni si occupa di management dei servizi – Davis Cussotto è l’autore di Il passaparola per un dental team di successo, il nuovo libro EDRA per lo studio odontoiatrico. Lo abbiamo incontrato, per approfondire la conoscenza di questo metodo così “antico” e così “attuale”… anche se declinato con strumenti 2.0.

Perché avete pensato a un libro per gestire, oggi, il passaparola?
Il mercato dei servizi odontoiatrici sta cambiando radicalmente e tutto fa pensare che gli scenari che abbiamo conosciuto qualche decennio fa non ritorneranno più. Le tendenze del cambiamento nel nostro paese stanno prendendo sostanzialmente tre direzioni: la digitalizzazione, che è entrata a pieno regime nell’industria dentale; l’ingresso delle imprese private nel settore odontoiatrico, forse il cambiamento più temuto dal medio-piccolo studio dentistico; la sanità intermediata, resa protagonista dagli incentivi fiscali riconosciuti ai cittadini iscritti a un fondo sanitario integrativo.

Questo libro vuole essere un aiuto e un supporto per il professionista dello studio odontoiatrico, al cui interno troviamo risorse importanti che, per contrastare efficacemente la situazione, hanno semplicemente bisogno di essere rivalutate. Tra i fattori alla base di questo percorso troviamo il passaparola, lo strumento che permetterà di creare quelli che abbiamo definito “apostoli”.

Chi sono gli apostoli?

Persone normali, che grazie all’entusiasmo e alla loro rete di relazioni diffondono, gratuitamente e senza nessun intervento da parte nostra, un messaggio, fanno cioè il passaparola. Dialogare con gli altri è una caratteristica molto antica dell’essere umano e uno degli argomenti di conversazione preferito è il proprio vissuto personale e le esperienze positive che ci hanno emozionato.

Fondamentale, quindi, creare intorno al nostro paziente delle emozioni, un risultato raggiungibile grazie a una buona comunicazione e organizzazione. L’americano Philip Kotler, riconosciuto guru del management, lo scorso anno in un suo saggio ha messo in evidenza come il consumatore – in tutti i campi, quindi anche nel caso dello studio dentistico – si fidi ormai maggiormente delle reti orizzontali peer-to-peer, cioè del consiglio delle altre persone, come accade con le recensioni oggi così attuali e che vengono veicolate tramite siti web e social, rispetto alle reti cosiddette “verticali”, quelle cioè calate dall’alto attraverso i media tradizionali e i grandi esperti.

Passaparola che oggi utilizza strumenti digitali.
Sì, ed è per questo che è indispensabile che il professionista sia presente là dove gli utenti vanno a cercarlo e a reperire informazioni su di lui. Gli strumenti quindi che noi pensiamo uno studio odontoiatraico debba avere sono un sito web, una pagina Facebook, una scheda Google my Business, un account di WhatsApp che mettiamo a disposizione dei nostri apostoli che oltre a raccontare le loro esperienze positive de visu alla mamma, alla fidanzata o alla cassiera del bar potrà diffonderle a una rete più ampia di persone.

Per quanto riguarda il sito web, ciascun professionista potrà scegliere il livello di approfondimento: si può partire da un sito “vetrina”, comunque indispensabile, sino ad arrivare a siti particolarmente attivi dove i professionisti che curano molto la comunicazione forniscono informazioni – non propagandistiche, ma di tipo culturale-scientifico – su salute e benessere.

Gli utenti possono così riconoscere al professionista un ruolo di leader di pensiero in tale ambito e decidere, nel momento del bisogno, di rivolgersi direttamente a lui o di consigliarlo.

Non dipende esclusivamente dall’odontoiatra però… il titolo, infatti, parla di “dental team”.
Certo, perché anche in uno studio medio-piccolo sono ormai 4 o 5 le figure presenti – segretaria, assistente, igienista, ortodontista… – e per arrivare a un risultato soddisfacente è necessario che l’intero team condivida gli obiettivi del medico titolare. Serve un gruppo formato – investire anche economicamente sui collaboratori si rivela sempre una scelta vincente – e costantemente motivato; è necessario che il leader sappia contagiare il gruppo con la sua visione, comunicare in maniera chiara ed esaustiva con tutti i collaboratori, che sia in grado di riconoscere il valore degli altri e di ascoltarli attivamente…

Di elementi base che permettono a persone diverse di diventare un tutt’uno, ovvero di muoversi in armonia verso la stessa direzione, ne abbiamo individuati sette, di cui i primi quattro sono portanti (obiettivi, leadership, assegnazione dei ruoli, metodo) mentre due possono realizzarsi a condizione che i primi siano ben impostati (comunicazione e clima). Il settimo è l’espressione del coronamento del team, l’elemento principe: la crescita.

Valorizzare e comunicare più efficacemente i propri plus potrà aiutare gli studi odontoiatrici a gestire l’attuale situazione del settore?
Si tratta, a nostro avviso, di strumenti forti ed efficaci… Pensiamo, per esempio, ai grandi player presenti nel settore: possono contare su strutture molto articolate, aprono studi in punti strategici, come i centri commerciali, possono attuare orari prolungati... Quello che però non possono offrire è il servizio personalizzato, il contatto diretto, quel rapporto di intimità che invece il medio-piccolo studio può indubbiamente garantire.

Questi valori positivi una volta trasmessi al paziente saranno preziosi, e lui potrà condividerli mettendo in atto il passaparola, strumento cruciale per contribuire alla crescita e al successo in futuro dello studio.

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