05 Settembre 2011

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Sia che i problemi derivati dal messaggio pubblicitario siano sollevati dall’Ordine o dall’Antitrust è all’avvocato che si chiede di sostenere le proprie tesi per evitare le sanzioni. Silvia Stefanelli da anni assiste come avvocato molti centri odontoiatrici e singoli professionisti sulle questioni riferite a messaggi giudicati non consoni al Codice deontologico.

Avvocato Stefanelli, il tema della pubblicità è oggi uno dei più dibattuti: potrebbe dare ai nostri lettori un po’ di consigli pratici da seguire?
Il criterio cardine della pubblicità sanitaria è la trasparenza e veridicità. La trasparenza implica che il messaggio debba essere riconoscibile come tale: bisogna evitare le pubblicità “camuffate”, come per esempio le finte interviste giornalistiche, nelle quale si parla di questioni cliniche, mentre in realtà si promuove il proprio studio.

Cosa si intende per veridicità?
La veridicità è un principio che attiene ai contenuti sostanziali del messaggio, che devono corrispondere alla realtà dei fatti.
Sotto questo profilo, che è poi il cuore del problema, mi sento di dare alcuni suggerimenti. Innanzitutto, la comunicazione veritiera è quella idonea a rendere noto al potenziale paziente ciò che il professionista intende ed è in grado di offrirgli effettivamente, condizioni economiche incluse. Formulare un messaggio pubblicitario, quale che sia il mezzo utilizzato (inserzioni, spot televisivi o via web), in maniera chiara, evitando espressioni confuse o con troppi fronzoli. Dall’esperienza accumulata in questi anni, credo infatti che la chiarezza espositiva, l’ordine anche visivo del messaggio, sia elemento essenziale per colpire l’attenzione di utenti che molto spesso dedicano niente più che un’occhiata a una pubblicità. Certamente poi è necessario adeguare la propria pubblicità alle specifiche esigenze dei potenziali pazienti e attenersi, ovviamente, alle norme della legge Bersani e della deontologia. Ciò non è sempre facile, data la diversificata applicazione di tali regole sul territorio. Da ultimo far verificare la propria pubblicità a un paziente potenziale, per verificare che cosa effettivamente capisce chi legge. Occorre ricordare in questo senso che la veridicità di una pubblicità deve essere verificata applicando il principio percettivo di chi legge e non di chi scrive.

Sembra, però, che trovare un connubio tra comunicazione sanitaria, deontologia ed etica sia difficile.
La liberalizzazione della pubblicità è un dato giuridico oggi non più discutibile, derivato dalla disciplina comunitaria. Credo che demonizzarla come fatto negativo tout court non sia corretto, né sotto il profilo giuridico, né sotto quello della efficacie gestione di un processo ormai irreversibile. Lo strumento principale per valutare la pubblicità è costituito dai criteri di trasparenza e veridicità, e poi eventualmente dai principi deontologici: e questo rispetta anche il sistema della gerarchia delle fonti del nostro ordinamento. Ragionare al contrario, secondo me, non paga e credo porterà a perdere la battaglia. Viceversa, reputo che le pubblicità non corrette, e ce ne sono moltissime in giro, vadano sanzionate pesantemente. In sostanza, ritengo che non vada combattuto lo strumento, ma solo la sua scorretta applicazione pratica.

Leggi gli altri articoli dell'inchiesta del Gdo sulla promozione dello studio e la pubblicità:

• Le esperienze degli odontoiatri su Groupon e sul web
• Il quadro normativo di riferimento
• L'intervista al presidente dell'Antitrust
• La posizione dell'Ordine
• Ilparere dell'esperto di marketing

GdO 2011;9

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