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03 Dicembre 2018

Pubblicità sanitaria, dal Convegno CAO criticità e proposte. I video degli interventi dei relatori

Norberto Maccagno

La Comunicazione e la pubblicità sanitaria sono stati gli argomenti scelti per la mattinata del sabato al Primo Convengo della CAO Nazionale svoltosi lo scorso fine settimana a Torino.  Con una applauditissima Lectio Magistralis, il prof. Carlo Guastamacchiaha fatto il punto sulla professione odontoiatrica ed i suoi cambiamenti introducendo temi a lui cari come la comunicazione e la pubblicità in sanità.

“Il passaparola è l’unica pubblicità che ha efficacia per un medico e la deontologia è il suo unico faro”, ha ricordato. Tema della pubblicità affrontato in un seminario introdotto dalla relazione di Andrea Senna, presidente CAO di Milano Coordinatore dell’Area Tematica Deontologia, Comunicazione e Organizzazione della CAO Nazionale. Quella della pubblicità odontoiatrica, per il presidente Senna, è oggi un far west a causa di norme non chiare, non applicate e “controllori” (si legga AGCM, NdR) convinti che anche sui temi della salute devono essere applicate le regole che valgono per il commercio.

la proposta della CAO, ha detto Senna, è quella che i messaggi in ambito sanitario non siano a carattere commerciale ma informativo, che debba esserci un controllo preventivo da parte dell’Ordine, che la valutazione e l’eventuale sanzionabilità delle società operanti nel settore sanitario non ricada più sotto Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ma sotto Agenzia delle Comunicazioni ed infine aumentare il ruolo dei direttori sanitari nella verifica.Sotto la video relazione del presidente Senna. I video sono tratti dalla registrazione pubblicata sulla pagina Facebook di FNOMCeO.  



L’avvocato Fabio Angelini, Professore Straordinario di diritto Amministrativo dell’Università Uninettuno di Roma, ha analizzato la questione pubblicità dalla parte della legislazione evidenziando come negli anni, in particolare dopo l’approvazione della Bersani, sia stata la giurisprudenza a delineare le regole.

E dalla sua relazione, di regole che pongono “paletti” sulla pubblicità sanitaria ve ne sono ancora. 
Avvocato Angelini che ricorda le responsabilità del direttore sanitarioanche sui contenuti e la diffusione del messaggio pubblicitario oltre a sbilanciarsi indicando che la normativa dovrebbe prevedere il divieto se una pubblicità sanitaria mira ad accaparrare clientela.Sotto il video con la relazione dell’avvocato Angelini.


Antonio Fedeirici, segretario Commissione Centrale Esercenti Professioni Sanitarie del Ministero della Salute, ha analizzato la questione pubblicità dal punto di vista del Diritto. Un punto di vista volutamente diverso, ha ammesso, da quello portato dagli altri relatori per evidenziare come la questione deve essere vista da più angolature. Il punto nodale, ha detto, è il direttore sanitario, la sua funzione di garanzia anche in tema pubblicità, la sua funzione di controllo. “Si deve intervenire su quella figura”, ha detto Federici ricordando come spesso, interpellati su messaggi pubblicitari non conformi, si sono trincerati dietro ad un “non sapevo”. E questo nonostante il suo compito sia quello di controllo e verifica, ha ricordato Federici. 

Il problema della pubblicità “si pone in una intersecazione di diverse istanze” e proprio per questa sua collocazione, spiega, quando si vuole affrontare la questione da una sola prospettiva e dare una soluzione che aggrada una sola delle parti in causa, si rischia che diventi un punto di rottura. Segretario CCEPS che ricorda come il nostro Diritto sia passato da un regime amministrativo dove non c’era un rapporto tra domanda e offerta a quello basato proprio sul rapporto tra domanda ed offerta. “Le richieste anche legittime avanzate dai dentisti –ha detto Federici- portano a voler tornare ad un regime amministrato dove la struttura pubblica svolge un potere di interdizione”. “Come è evoluta la normativa –continua Federici- oggi non c’è più spazio per un regime autorizzativo”.

Chiarito questo il segretario CCEPS dice che il fenomeno della pubblicità non deve essere autorizzato ma regolato e dove le leggi non intervengono lo fa il mercato. Ma questo ricorda, elencando articoli di Legge e sentenze, non vuole dire fare cosa si vuole, il regolatore deve essere la tutela della salute rispetto al quale il mercato e la professione non sono il fine ma gli strumenti.

La giurisprudenza, ricorda Federci, ribadisce che è importante che tutto il sistema della pubblicità deve essere ordinato introno al principio di consentire di offrire il miglior rapporto qualità prezzo da parte dei professionisti e la libera scelta da parte dei consumatori; norme che hanno due finalità precise: tutelare l’utente finale e la trasparenza del mercato. “Non parla di garanzie della professione”, conclude Federici. Sotto il video con la relazione completa.



A riportare il tema della pubblicità nell’ambito pratico, ovvero l’interesse che il paziente può avere verso spot o inserzioni pubblicitarie è stato Antonio Pelliccia, professore di Economia ed Organizzazione Aziendale Università Vita e Salute del San Raffaele di Milano. “La pubblicità ha detto- è come un farmaco dagli effetti avversi che se somministrato male non solo non cura, ma intossica e distrugge”. 

"Gli obiettivi della pubblicità in Sanità non sono solo quelli di aumentare le vendite, ma anchequelli di ottenere un comportamento più favorevole da parte dei pazienti” e per il prof. Pelliccia il passaparola rimane lo strumento più efficacie. Il marketing va fatto anche in sanità ma deve essere un marketing etico e sociale e nella sua relazione (vedi sotto), ha spiegato come fare per adottarlo.



I tempi non hanno consentito un dibattito vero e proprio, anche se è stato possibile da parte di alcuni dei dirigenti CAO, porre alcune domande. Queste hanno toccato la possibilità per i direttori sanitari di “smarcarsi” dalle responsabilità in tema di pubblicità, visto che non verrebbero coinvolti dalla proprietà, dalla necessità delle CAO provinciali di poter ottenere finanziamenti per le cause legali quando si tenta di portare in giudizio le proprietà dei centri odontoiatrici ed infine le implicazioni che il nuovo regolamento sui dispostivi medici avranno sulla pubblicità sanitaria. 

Al video sotto interventi e risposte.

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