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02 Luglio 2015

Fare branding nello studio dentistico è alla portata di tutti. Quando il "nome" identifica e si fa notare


Secondo l'AMA (American Marketing Association), il brand è un nome, un termine, un segno, un simbolo, un progetto o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare beni o servizi per differenziarli da quelli dei competitori. Tale definizione è oggi forse un po' limitativa, fermandosi alla cosiddetta "identità del brand" mentre occorre valutare anche gli effetti che la marca produce nell'immaginario collettivo.

Inutile nasconderlo, anche nel mondo odontoiatrico per poter avere successo occorre differenziarsi, non solo dai colleghi di quartiere, ma anche dalla massiva attività di comunicazione che stanno intraprendendo alcune catene o grandi centri. Chiaramente finché l'unica modalità di acquisizione di nuovi pazienti è il puro passaparola il tema è meno rilevante, ma se anche solo il passaparola diviene di tipo 2.0, attraverso la rete, occorre cominciare a pensare all'identificazione dello studio dentistico in modo originale.

Immagino qualche riluttanza tra i lettori odontoiatri più "oltranzisti" rispetto a questi temi, e per questo desidero investire alcune righe per spiegare cosa si intende per brand da un punto di vista quasi accademico, al fine che tutti i lettori possano valutare la vicinanza delle componenti del brand con ciò che essi stessi cercano di costruire e trasmettere anche solo con la loro attività clinica e spesso senza "artifizi di marketing" o chissà quali investimenti. Ciò che conta è avere le idee chiare su chi siamo e chi vogliamo essere nella mente dei nostri clienti, facendosi eventualmente aiutare da qualche bravo consulente per minimizzare possibili errori.

Brand Identity

Tre sono le componenti del brand, la prima è di tipo "identificativo" ed è la brand identity, si tratta di un insieme di elementi (nome, logo, segno, simbolo o una combinazione di questi) che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi differenziarli da quelli dei concorrenti. Si tratta della definizione stessa di marca che, in questa accezione, ha però in valore esclusivamente "identificativo".

La Brand Identity è quindi il sistema di significati, di valori, di associazioni simboliche, portatori di promesse ai consumatori (quindi anche ai pazienti), promesse che creano aspettative e che dovranno essere coerenti con la qualità delle prestazioni erogate.

Brand Image

Utilizzando in modo coerente, con gusto e un minimo di competenza i vari elementi che aiutano a identificarsi, avviene un processo di tipo "valutativo" nella mente di coloro che vengono in contatto con la marca e con l'azienda in senso più ampio. L'immagine di marca è un insieme di significati e associazioni mentali che il consumatore annette alla marca, chiaramente in parte dovuti a ciò che trasmette la marca stessa (nome, logo, colori, etc.), in parte per ciò che è l'eventuale esperienza diretta con l'azienda, o con lo Studio.

L'immagine di marca è legata alla soggettività e alla percezione, è un processo mentale che avviene individualmente nell'immaginario collettivo attraverso l'interpretazione sia razionale che emozionale. Tale processo può essere influenzato dalla comunicazione, dal contesto reale (ad esempio l'esperienza concreta in Studio) e dalle caratteristiche (aspettative e sistema valoriale) del paziente stesso.

Proprio per questi motivi, la brand image sfugge spesso al pieno governo dell'impresa, e dello Studio dentistico, ed è di fatto "come ci vedono gli altri". Le politiche di comunicazione rappresentano il tentativo di far coincidere la prospettiva dell'azienda con quella del cliente, ma l'esperienza reale deve essere coerente, pena una decadenza dell'immagine che può essere letale. Ciò vale in modo particolare per il mondo odontoiatrico, nel quale il dentista anche a sua insaputa "fa branding".

Brand Reputation

Una volta lanciata la marca, una volta percepita e spesso comprovata dai clienti, si origina un processo ben più intimo, che è la "reputazione". Un percepito profondo e spesso collettivo, che si origina nel lungo periodo coltivato dalla relazione e dalla fiducia.

La reputazione è particolarmente determinante nei meccanismi di passaparola che sostengono l'attività dello Studio dentistico, e riguarda una sensazione profonda, quasi una certezza, di coloro che vengono in contatto con la marca anche solo estemporaneamente. Poiché la notorietà generatasi attraverso le politiche di comunicazione, e le esperienze di coloro che hanno accertato sostenibilità e coerenza della promessa di tale comunicazione, contribuiscono decisamente alla diffusione del posizionamento della marca anche tra coloro che non l'hanno mai provata.

Ciò vale ancor più per lo studio dentistico, nel quale anche coloro che arrivano "per sentito dire" non sempre giungono direttamente consigliati, ma grazie ad un alone di benevola notorietà positiva che accompagna il nome del dentista o dello Studio.

L'idea di scrivere queste poche righe giunge dalla "vignetta" pubblicata recentemente da YouDentist, che esprime in modo allegorico proprio il concetto del branding, e di come le diverse attività di comunicazione siano importanti proprio per arrivare alla costruzione di un valore di marca, la cosiddetta "brand equity", che fa sì che il pubblico sappia autonomamente della qualità del dentista (o dello studio), anche senza averlo conosciuto direttamente.

Il nome del dentista o la "marca" dello Studio?

Chiaramente pensando alle marche ci vengono in mente loghi, colori, nomi spesso di fantasia, acronimi, etc. Ma anche un "nome e cognome" può essere di fatto una "marca". La cosa è assolutamente frequente laddove l'opera e l'ingegno di un individuo è centrale, ed egli stesso diventa il fattore differenziante, come nel campo della moda o delle arti più in generale. Ma tutto ciò avviene anche in altri mondi nei quali prevalgono fenomeni industriali, in alcuni tra i casi più noti troviamo ad esempio Giovanni Rana, Franco Rosso, Antonio de Cecco, Walt Disney, etc. Ancora differente l'utilizzo del solo cognome, diffusissimo in tutti i comparti industriali, che si presta però a logiche differenti, più vicine ai nomi di fantasia, più lontano quindi dal valore simbolico di quando ascoltiamo un "nome e cognome". Che deve comunque essere accompagnato da un sistema coerente di comunicazione (logo, colori, caratteri, claim, stile, sito, etc.)

Quindi un nome e cognome possono divenire una marca, e ciò vale anche ancor più per lo studio dentistico, nel quale la professionalità del dentista è centrale, ma occorre valutare pro e contro. Semplificando, potremmo dire che personalizzare fortemente il nome dello Studio tende ad aumentarne il percepito di fiducia dipendente dalla chiara identificazione del responsabile, mentre utilizzare nomi di fantasia è fondamentale quando si voglia promuovere maggiormente il lavoro del team o quando si valuti l'ipotesi di sviluppare sul territorio l'attività o, un giorno, di cederla.

A cura di: Roberto Rosso, presidente Key-Stone, in collaborazione con youdentist.info

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