11 Maggio 2018

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Il passaparola, dall’inglese word of mouth, è uno spontaneo scambio di opinioni tra esseri umani, nasce quando una persona sente forti emozioni e decide di condividerne la fonte con altri.Non possiamo prevedere la sua collocazione temporale, nè la sua durata. E’ un piccolo dialogo che si espande. 

Molti sondaggi sul tema indicano che ancora oggi il passaparola è per lo studio odontoiatrico la prima fonte di “reclutamento” dei pazienti. 

La propagazione del passaparola oggi è accelerata dal web e ha come avvio un’azione semplice: il dito che sfiora il touch screen di uno smartphone. Il word of mouth diventa word of click. 

Se prima la chiacchierata poteva essere un semplice dialogo a tu per tu, fra due o con gruppo limitato di persone, oggi un gesto che si attua in una frazione di secondo, scatena una propagazione  che viene chiamata virale. Lo studio delle emozioni, da cui nasce il tutto, non compete soltanto agli psicologi  e agli artisti; la neuro-fisiologia le definisce stati fisiologici fondamentali, caratterizzati da identificabili cambiamenti fisici autonomi, quindi non gestiti dalla corteccia cerebrale, indipendenti dalla volontà. 

Per cercare di contestualizzare il passaparola nello studio dentistico partiamo da un survey di Odontoiatria33. Scopriamo che il paziente quando racconta l’esperienza del  dentista, ha in mente tanti elementi apparentemente casuali: la mancanza di dolore, la pulizia, la cortesia, la chiarezza della parcella, i comportamenti del personale,  la posizione dello studio e la facilità di parcheggio.  

Questi e tanti altri fattori si possono inquadrare in tre aree di componenti che caratterizzano l’attività del dentista come il servizio di cure dentali:

● clinica è quella portante;

● organizzativa,  coinvolge quegli elementi che sono oggetto di attenzione prima della  cura vera e propria,  affinché tutto funzioni al meglio nell’interazione (pensiamo alle attrezzature, le documentazioni,  la gestione del tempo, le prenotazioni, le disdette, i comportamenti);

● relazionale riguarda tutti i contatti del paziente con il personale dello studio.

La prestazione sarà giudicata valida se  queste tre componenti sono ben armonizzate; nasceranno così emozioni da passaparola. 

Emozioni positive come  la soddisfazione nel vedere che la segretaria si è resa disponibile a cambiare la data di un appuntamento; la gioia quando  il pronto soccorso endodontico applicato un’ora prima al molare, pone fine al dolore che lo  tormentava da 48 ore;  il privilegio di  esclusività, quando riceve il messaggio di testo che gli ricorda l’appuntamento per il richiamo di igiene semestrale. 

Philip Kotler, il padre fondatore del marketing moderno, distingue le reti orizzontali quelle del passaparola che nascono spontaneamente, dalle reti verticali, messaggi che partono dall’alto, indirizzati a potenziali clienti ossia la pubblicità. Il ricercatore descrive un profondo cambio di paradigma negli ultimi anni. Prevalgono e dominano le reti orizzontali il fattore F: Friends, Families, Facebook Fans, Twitter Followers.  

È come dire che si dà maggior fiducia ad estranei che agli esperti o alla pubblicità. Il trionfo del passaparola: la  recensione di un terzo neutro, rispetto ai messaggi pubblicitari invasivi e spiccatamente autoreferenziali. 

Le reti orizzontali, i fattori F hanno inizio da un simpatico chiacchierone che parla  grazie all’entusiasmo e alla sua rete di relazioni.  Se acquistiamo una nuova apparecchiatura dobbiamo farlo sapere. Formiamo dipendenti e collaboratori sui nuovi processi clinici; parliamo con i pazienti a voce o con una brochure, sul sito web per coinvolgere anche i naviganti.  

Quando incontriamo un promoter continuiamo a fornirgli emozioni (sorriso, stretta di mano) per ricordargli che la relazione persiste.Lo strumento più potente è però semplice e banale:  dire grazie. 

Puntare sul passaparola significa  lavorare sulle tre componenti base che valorizzano la prestazione in ottica di servizio: qualità clinica, organizzazione e relazioni. Le dieci cose da fare : 

1 Cura gli spazi e gli arredi dello studio; rinnovali periodicamente; persegui il comfort e l’igiene   (colori, luce, armonia, ordine, letture nella sala d’attesa).

2 Crea il brand Studio dentistico dott. Rossi ;  utilizza il logo   in modo coerente su tutti i canali di comunicazione (targa, stampe, biglietti da visita, uniformi, web, messaggi pubblicitari).

3 Utilizza il software gestionale   per armonizzare   la parte  clinica con quella amministrativa  e migliorare l’organizzazione interna  e la comunicazione  con il  paziente.

4  Investi  in formazione professionale;  coinvolgi  la squadra; la cultura non fa mai male.

5 Utilizza le  nuove tecnologie per svolgere al meglio la tua attività e dare argomenti di conversazione ai tuoi apostoli.

6  Fai trattamenti allineati ai tempi senza trascurare le prestazioni di nicchia ( trattamento osas, same day dentistry etc).

7 Costruisci un clima positivo tuo team di lavoro (team building) crea ricorrenze per celebrare con momenti conviviali.

8 Dotati degli strumenti per le  azioni sul web: scheda goolgle my businnes, sito web anche broshure, pagina facebook e whatApp.

9  Stupisci i pazienti, crea emozioni.

10 Nutri i tuoi fan, ringrazia e monitora.   

In collaborazione con Erika Leonardi, esperta di gestione aziendale   

Davis Cussotto ed Erika Leonardi approfondiranno l’arrgomento venerdì 17 (ore 14) maggio a Rimini durante EXPODENTALMeeting, ingresso gratuito.