07 Novembre 2018

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Il marketing relazionale (detto anche “marketing di relazione” o “marketing One to One”) ci insegna come avere piena padronanza della relazione con il cliente, riuscendo a soddisfare pienamente i bisogni individuali di ogni paziente.  
Ciò è possibile solamente se si costruisce e si mantiene un solido e continuativo rapporto di fiducia ed esclusività con la clientela, con i propri pazienti.

La personalizzazione della relazione tra studio dentistico e paziente diventa pertanto il principio guida di tutte le strategie di gestione e di comunicazione che lo studio deve attuare.

Per diventare uno studio dentistico One to One occorre stabilire con i propri pazienti delle relazioni di apprendimento, ovvero quel tipo di relazione che si affina e si consolida progressivamente a ogni nuova interazione, definendo in modo sempre più dettagliato i bisogni, le abitudini, le preferenze, i timori e  le aspettative del paziente.

Attraverso le relazioni di apprendimento lo studio dentistico incrementa la fedeltà del paziente.  Fedeltà che si basa non su un legame emozionale o su un senso di dovere o di obbligo, ma sul fatto che semplicemente al paziente la fedeltà risulta più conveniente della non fedeltà. 

Come si arriva a questo risultato?  

In 4 fasi:

1.     Il paziente comunica allo studio dentistico ciò di cui ha bisogno.

2.     Lo studio dentistico risponde raccogliendo e soddisfacendo i bisogni e i desideri del paziente, erogando un servizio altamente personalizzato, proprio perché basato sulle specifiche richieste fornite dal paziente; dati che lo studio si impegna di volta in volta a memorizzare.

3.     Appuntamento dopo appuntamento, interazione dopo interazione, feedback dopo feedback, il paziente avrà dedicato parecchio tempo ed energia a informare e istruire lo studio dentistico, poiché avrà fornito dati sempre più dettagliati riguardo i suoi bisogni e aspettative.

4.     A questo punto la relazione di apprendimento è talmente consolidata che il paziente, per ottenere lo stesso livello di personalizzazione e puntualità e precisione nelle risposte da un altro studio, dovrebbe investire altrettanto tempo ed energia per re-istruirlo, prospettiva tutt’altro che allettante per chiunque di noi.

In buona sostanza, costruire solide relazioni di apprendimento crea delle barriere di protezione al rapporto studio-paziente, per cui quest’ultimo troverà difficile cambiare.È evidente che per creare rapporti One to One con la propria clientela serve un alto grado  di coinvolgimento da parte di ogni funzione dello studio (medici, assistenti, igienisti, segreteria).

Serve una  collaborazione interfunzionale,  ovvero tutte le funzioni devono essere armonicamente integrate ed avere una visione comune e completa del processo di cura.   

Concretamente, quali sono gli indicatori che fanno capire allo studio dentistico che sta facendo un buon lavoro, diventando - giorno dopo giorno - sempre più One to One?

• Il numero dei preventivi accettati rispetto a quelli presentati.
• Il numero crescente di pazienti attivi e fidelizzati.
• Il basso numero di pazienti persi.
• Il numero di clienti nuovi (arrivati dal passaparola).
• L'elenco dei pazienti che non entrano più in studio da un numero preciso di anni.
• L'anzianità media.
• Il fatturato prodotto dai pazienti più "importanti" in termini di apporto rispetto al fatturato totale dello studio (cd. analisi ABC).
• La redditività per paziente.Questi sono solo alcuni degli indici che è possibile monitorare. 

Ogni studio dovrà individuare quali di questi offrono informazioni utili alla gestione della relazione con il paziente, senza incorrere nel pericolo di anti-economicità delle analisi: un eccesso di dati, infatti, può creare confusione.

Come si misurano tali indici?

L'implementazione del controllo di gestione e l'inserimento puntuale (in termini di tempestività e di precisione) di tutte le informazioni raccolte nel software gestionale di studio, sono attività indispensabili per poter ottenere report utili all'analisi dei dati storici, a partire dai quali pianificare corrette attività di marketing relazionale.

Ogni azione intrapresa sarà successivamente monitorata attraverso l'analisi degli scostamenti dei risultati ottenuti rispetto a quelli storici, calcolati nella fase precedente.

Alcuni degli indicatori - quelli legati agli aspetti economici e finanziari (redditività per paziente, fatturato per paziente ecc.) - dovranno essere elaborati in base a due elementi molto importanti e, purtroppo, quasi mai coincidenti:- le prestazioni eseguite- le prestazioni incassate. L'obiettivo di ogni studio è quello di rendere "liquido" l'utile prodotto: le prestazioni eseguite devono essere superiori ai costi sostenuti (ricavi - costi = utile) e - ancora più importante - le prestazioni eseguite devono essere incassate nel breve periodo (flusso di cassa positivo).

A cura di: di Moyra Girelli e Massimo Depedri (aula41)

Gli autori saranno protagonisti dell’evento Dental Forum 2018 - La relazione che genera profitto in programma ad Asti sabato 10 novembre 2018