23 Luglio 2018

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Già vent'anni fa, Hite, Bellizzi e Andrus (1988) avevano esaminato l'atteggiamento dei dentisti e dei consumatori americani nei confronti della pubblicità odontoiatrica.

Oggi l'atteggiamento dei dentisti nei confronti della pubblicità negli USA non è così negativo come lo era 20 anni fa, ma i risultati in termini di aumento della domanda delle cure, non sono stati così eclatanti. In questo scenario, il numero di dentisti per 100.000 abitanti procede con progressione da 60,9 nel 2015 ad una stima di 65,7 nel 2035 per 100.000 abitanti. Il tasso di crescita previsto del numero di dentisti pro capite tra il 2015 e il 2035 è del 7,9 per cento. Il lavoro dei dentisti si è dovuto adeguare e così l’intensitàprevistaa delle ore lavorate a causa dell'età e del profilo di genere della forza lavoro dei dentisti, in futuro sempre più professione “al femminile”.

Quindi il tasso di crescita dell'offerta di dentisti "a tempo pieno equivalente" è inferiore, al 6,5%. Replicando lo stesso aggiustamento per le visite dei pazienti, il tasso di crescita è del 4,5%. 

Già vent'anni fa, Hite, Bellizzi e Andrus (1988) avevano esaminato l'atteggiamento dei dentisti e dei consumatori americani nei confronti della pubblicità odontoiatrica.

Oggi l'atteggiamento dei dentisti nei confronti della pubblicitàànegli USA non è così negativo come lo era 20 anni fa, ma i risultati in termini di aumento della domanda delle cure, non sono stati così eclatanti. In questo scenario, il numero di dentisti per 100.000 abitanti procede con progressione da 60,9 nel 2015 ad una stima di 65,7 nel 2035 per 100.000 abitanti. Il tasso di crescita previsto del numero di dentisti pro capite tra il 2015 e il 2035 è del 7,9 per cento. Il lavoro dei dentisti si è dovuto adeguare e così l’intensità prevista a delle ore lavorate a causa dell'età e del profilo di genere della forza lavoro dei dentisti, in futuro sempre più professione “al femminile”.

Quindi il tasso di crescita dell'offerta di dentisti "a tempo pieno equivalente" è inferiore, al 6,5%. Replicando lo stesso aggiustamento per le visite dei pazienti, il tasso di crescita è del 4,5%. 

Storicamente l’effetto della pubblicità in odontoiatria quindi non è statocoerente con ciò che invece è statovisto e percepito dai consumatori suciò che i consumatori considerano efficace come informazione sanitaria. Le implicazioni di questi concettioggi sono in discussione. Ho voluto verificare con una recente ricerca sotto il profilo economico, organizzativo e strategico, gli atteggiamenti dei pazienti italiani e quali fossero le differenze significative sugli effetti generati dalla pubblicità. La ricerca non ha valenza statistica, in particolare ho solo misurato quale fosse la pubblicità efficace sulla base di un campione di dentisti miei clienti e dei loro pazienti. Ho potuto riscontrare differenze significative in termini di ritorno sull’Investimento (ROI) solo attraverso il “passaparola”.  

In conclusione, posso affermare che funziona la pubblicità, che i pazienti fanno del proprio dentista attraverso una serie di canali referenziali con il “passa parola evoluto”, anche grazie a nuovi strumenti, informatici e digitali utilizzabili (Referral Program). Sulla scia di questo concetto, i profili e le pagine Facebook e social funzionano realmente se sono i vostri pazienti a condividere tra loro le notizie, entusiaste e positive sull’estetica e sulla prevenzione del proprio dentista. 

La pubblicità corretta è quella che genera fiducia comunicativa e genera la propensione a condividere le informazioni (Viral Marketing). Per il Marketing sanitario dalle radici etiche, la pubblicità è uno strumento, forse anche il meno importante e serve per “rendere pubblico” il servizio, quindi per renderlo conosciuto al pubblico.  

La pubblicità corretta esiste e sa raccontare le proprie storie cliniche mettendo al centro i pazienti, dicendo sempre la verità̀, sa mantenere la confidenza ed è capace di dare e ricevere feedback costruttivi. Se riflettete bene, la pubblicità corretta racchiude quelle azioni positive e dialogiche che incentivano la relazione medico-paziente.È come dire che in Sanità per avere successo la pubblicità richiede fiducia. Dobbiamo considerare che la pubblicità commerciale, con sconti e promozioni, ha come obiettivo la vendita, mentre il paziente ha bisogno di trovare nel medico la figura terapeutica di riferimento.

La pubblicità commerciale non genera fiducia nei pazienti, non li rende fedeli nel tempo e non aumenta la loro cultura sanitaria, non accresce il bisogno di cure. La pubblicità può essere positiva ed i messaggi essere efficaci solo se alimentano la relazione di fiducia tra medico e paziente. 

Ecco perché prevalentemente oggi è il “passaparola evoluto” che riesce ad influire positivamente sui risultati economici degli investimenti pubblicitari, della pubblicità, considerando il paziente come un divulgatore pubblicitario.Il “passaparola evoluto” non limita le informazioni sul piano clinico ma condividenell’ambito della comunicazione il valore dei collaboratori, delle tecnologie, dei servizi. La pubblicità che genera fiducia esiste, è competente, informativa e fa da riferimento al rispetto delle conoscenze, dell’etica, della deontologia tra colleghi e delle abilità e delle capacità degli altri.  

A cura di: prof. Antonio Pelliccia, professore di Economia ed Organizzazione Aziendale. A c. Università Vita e Salute Ospedale S. Raffaele di Milano - Università Cattolica del Sacro Cuore Roma Policlinico Agostino Gemelli - Consulente di Direzione per le Strategie di Impresa e per la Gestione Strategica delle Risorse Umane.