05 Settembre 2011

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La reclame - come chiamava mia nonna la pubblicità -  dopo la pletora, il prestanomismo, il turismo odontoiatrico, il low-cost, è la nuova “causa” indicata per giustificare la crisi.
Come se gli altri problemi fossero, poi, scomparsi.
Ma a differenza degli altri, la questione “pubblicità” è molto più complessa.
Dal punto di vista pratico basterebbe cercare di capire se veramente uno spot televisivo o una inserzione pubblicitaria sulla stampa locale può far decidere un cittadino a quale dentista rivolgersi.
Se non sposta di molto, come ci dice il prof. Antonio Pelliccia nell’ampia inchiesta che vi proponiamo su questo numero del giornale sul tema della pubblicità sanitaria, tutti questi timori non hanno un gran senso.
Poi, certo, c’è il problema del decoro professionale; sicuramente leggere della possibilità di rottamare la propria dentiera sulla metro a Milano non contribuisce a migliorare l’immagine della professione odontoiatrica che viene sempre meno considerata prestazione sanitaria ma più un servizio. Oltre a indurre alcuni a pensare che poi le dentiere si possano riciclare e rivendere come “usato garantito”.
Stesso discorso per le prestazioni offerte a prezzi scontatissimi su internet. Indicare 800 euro il costo di una detartrasi e sbiancamento per fare sembrare molto più conveniente lo sconto proposto non fa altro che confermare, nei tanti lettori dell’inserzione, la convinzione che andare dal dentista costa troppo.
Come dicevo la battaglia aperta contro i messaggi pubblicitari, in particolare dall’Ordine, va al di là della tutela del dentista libero professionista: è una battaglia giocata per mantenere in vita lo stesso Ordine professionale.
Ha ragione il presidente CAO di Milano Valerio Brucoli del professionista rispetto alle esigenze del mercato, ma è una battaglia contro la volontà di ridurre l’Ordine a gestore di elenchi di professionisti.
L’ennesimo tentativo in questa direzione si è consumato prima della pausa estiva, quando si è tentato di inserire nella Manovra di luglio una norma sulla liberalizzazione, che avrebbe di fatto reso inutili gli Ordini professionali. E questo conferma come la tendenza, al di là del colore della maggioranza di Governo dei prossimi anni, sia quella di ridurre le funzioni degli Ordini, fino ad abrogarli, e liberalizzare l’esercizio professionale, al pari delle altre attività commerciali. Una linea, questa, che sta prendendo piede in Europa, dove sono le associazioni di rappresentanza a garantire ai cittadini la professionalità degli iscritti. Per esempio, per essere accreditato come giornalista fuori dall’Italia non è necessario il tesserino dell’Ordine, ma serve la Carte de Press rilasciata dall’associazione sindacale aderente alla Federazione internazionale dei giornalisti.
Leggete con attenzione l’intervista al presidente dell’Antitrust, Antonio Catricalà. Dal suo punto di vista, l’Ordine professionale non ha quasi nessun potere: sul tema della pubblicità dovrebbe segnalare all’Agcm le pubblicità ritenute scorrette e non sanzionare direttamente l’iscritto. Anche per questo, a mio parere, rischia di suonare anacronistico il dibattito sull’Ordine autonomo degli odontoiatri (come indicato nel Ddl Salute). Un Ordine antonomo per poter fare cosa, con quali poteri?
Ricordiamoci, come ben sottolinea Catricalà, che l’Ordine è nato per tutelare il cittadino e non per tutelare i professionisti. Se non ha poteri sanzionatori, o non vi sono vincoli deontologici da far rispettare, quali saranno i suoi compiti?
Tornando alla pubblicità, permettetemi alcune considerazioni. La prima sulle decisioni dell’Ordine. Ci vuole più trasparenza, vanno rese pubbliche e occorre specificare il motivi della sanzione o anche solo convocare l’iscritto. Altrimenti si rischia che passi la convinzione che i presidenti di Ordine abbiamo due pesi e due misure nei confronti dell’iscritto che pubblicizza il proprio studio (spesso “graziato”) o verso il direttore sanitario del centro Vitaldent (spesso sanzionato).
L’altra è proprio sulla catena spagnola di cliniche in franchising. Avevamo pensato di intervistarli perché è senza dubbio quella che per prima di altri ha cominciato a utilizzare la pubblicità nel settore odontoiatrico, forte anche di grandi investimenti: 4,5milioni di euro il budget dell’ultima campagna televisiva. Abbiamo fatto richiesta al loro ufficio stampa, promettendo che non avremmo parlato dei problemi dei loro direttori sanitari con l’Ordine. Ci è stato risposto positivamente, ma la condizione posta era di inviare in anticipo le domande. Così abbiamo fatto e abbiamo chiesto quali sono le scelte che guidano la pianificazione delle campagne, se la pubblicità porta più pazienti nei loro studi e se la decisione di pubblicizzare il marchio, e non più le strutture, fosse dovuta alla necessità di tutelare i propri direttori sanitari, oramai convocati sempre più frequentemente dai presidenti di Ordine. A questo punto ci hanno informato che erano molto impegnati e che non potevano soddisfare la nostra richiesta. Legittimo decidere di non rispondere. Ma personalmente ritengo che rispondere a tutte le domande, e non solo a quelle che fanno “promozione”, serva a sostenere la correttezza delle proprie azioni.

n.maccagno@d-press.it

GdO 2011;9

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