05 Settembre 2011

---

---

L’inchiesta del Giornale dell’Odontoiatra sulle offerte di alcuni odontoiatri su Groupon, il cui link è riportato più sotto, ha riaperto la necessità di capire, dopo cinque anni dall’entrata in vigore della legge Bersani (248/2006), la questione delle pubblicità sanitaria in ambito odontoiatrico, perché i dubbi su cosa sia permesso fare o non fare sono ancora molti. In questo, non aiutano le posizioni delle autorità che dovrebbero vigilare - Agcm e Ordine su tutti -, spesso più impegnate a ribadire i propri ruoli piuttusto che a cercare di orientare.
Nello sforzo di fare chiarezza, è necessario partire con la smentita di un luogo comune: non è vero che dopo l’approvazione della legge Bersani tutto è permesso. Due sono sostanzialmente le norme che regolamentano la pubblicità in ambito sanitario: la legge 248/2006 e il Codice deontologico, che nel 2007, proprio in funzione della legge citata, ha dovuto essere rivisto.

La legge Bersani
La legge 248/2006 abroga una serie di norme - tra cui le tariffe vincolanti - e consente ai liberi professionisti, dentisti compresi, la possibilità di fare pubblicità informativa, riportando anche il costo delle prestazioni, oltre che le caratteristiche del servizio offerto. È stata abrogata anche l’autorizzazione preventiva da parte dell’Ordine (contenuta nella legge 175/92), al quale viene affidato il compito di valutare la pubblicità secondo “criteri di trasparenza e veridicità”. L’autorizzazione sarebbe invece ancora in vigore per le società, ma su questo punto lo scontro “interpretativo” è tutt’ora in corso, nonostante una circolare del ministero della Salute abbia chiarito che per le società (Spa e Srl) la legge 175/92, che prevede l’autorizzazione preventiva, è ancora valida.

La deontologia
Il Codice deontologico definisce come informazione sanitaria qualsiasi notizia utile e funzionale al cittadino per la scelta libera e consapevole di strutture, servizi e professionisti. Tali informazioni possono attenere genericamente agli aspetti clinici e scientifici e a quelli relativi alle modalità e luoghi di erogazione delle prestazioni. È vietata invece la pubblicità comparativa.

Le interpretazioni
Sia il testo della Bersani sia il Codice deontologico hanno molte “zone grigie” che lasciano aperte varie interpetazioni da parte dei presidenti Omceo, ma anche della Commissione centrale esercenti professioni sanitarie (Ccps), alla quale gli iscritti sanzionati possono ricorrere.
A dimostrarlo, due decisioni della Ccps che, a distanza di meno di un mese, ha giudicato in modo differente due iscritti, che erano stati sanzionati per lo stesso motivo (da quanto siamo riusciti a sapere), vale a dire la promozione di prestazioni gratuite. Peraltro, anche le pene comminate sono state diverse.
Il primo professionista è un direttore sanitario di una struttura complessa, iscritto a un Ordine lombardo, sanzionato con un mese di sospensione per aver promosso, attraverso volantini, “prestazioni a prezzi mai visti”. La Cceps, dopo aver vagliato il ricorso, lo ha respinto.
Il secondo caso riguarda un direttore sanitario di struttura complessa legata a una nota catena franchis-ing, iscritto all’albo ligure, che era stato condannato dal proprio ordine a sei mesi di sospensione per aver promosso attraverso volantini “prima visita, diagnosi, radiografia e preventivo gratuito” per i nuovi pazienti. La Cceps accoglie in parte il ricorso e riduce la sanzione a cinque mesi di sospensione dall’esercizio professionale.
Tra gli altri casi, c’è anche quello del centro sanitario di Milano, che proponeva la “rottamazione della dentiera”. Da quanto siamo riusciti a sapere, il direttore sanitario è stato convocato e invitato a ritirare la pubblicità, cosa che ha poi fatto, ma non è stato aperto nessun procedimento nei suoi confronti.
Nel cercare di fare chiarezza su come vengono applicate le norme, sarebbe utile più trasparenza da parte degli Omceo, che potrebbero rendere pubblici, anche in forma anonima, i provvedimenti nei confronti degli iscritti. Un atto di trasparenza che altri ordini professionali applicano.

Leggi gli altri articoli dell'inchiesta del Gdo sulla promozione dello studio e la pubblicità:

• Le esperienze degli odontoiatri su Groupon e sul web
• L'intervista al presidente dell'Antitrust
• La posizione dell'Ordine
• Il parere dell'esperto di marketing
• Il consiglio dell'avvocato
• La rubrica Visto da fuori sul tema

GDO 2011;9

Copyright © Riproduzione vietata-Tutti i diritti riservati